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Customer experience

Customer Experience na Educação – CRM Educacional

Resumo para quem está com pouco tempo:

– O que é Customer Experience
– Como usar Customer Experience na Educação
– Jornada do Aluno na Educação Básica
– Jornada do Aluno no Ensino Superior
– O impacto do Customer Experience na gestão da Permanência
– O impacto da Pandemia na Experiência do Aluno
– Por onde devo começar

O que é Customer Experience

Lembra quando a Uber chegou no Brasil, com aqueles carros pretos, motorista vestindo camisa social, oferecendo água gelada, balinha e o jornal do dia? O que nos conquistou foi a experiência do Uber Black. Comparado ao que estávamos acostumados até aquele momento, que era o Taxi. Desde solicitar um carro, direto pelo aplicativo, passando pelos “mimos” que citei acima, até ele nos deixar no endereço de destino sem precisarmos tocar na carteira ou em dinheiro, pois tudo era cobrado automaticamente pelo APP, foi a Experiência que nos conquistou.

Por outro lado, quando somos mal atendidos, seja pelo próprio Uber, seja num restaurante, por uma empresa de telefonia ou até mesmo por um médico, registramos aquela situação que vivemos, aquela experiência, em nossa memória, e isso vai formando a nossa visão sobre aquela empresa, profissional ou marca.

Então “Experiência do cliente”, ou “Customer experience” são todas as situações, positivas ou negativas, que o cliente experimenta ao se relacionar com você, sua empresa ou sua marca.

E quando você coloca isso numa perspectiva de continuidade, da prestação de um serviço de ponta a ponta, você passa a enxergar a jornada do cliente.

Tudo que acontece com este cliente, desde que ele desperta o interesse em comprar um produto ou serviço de sua empresa, até ele finalizar a compra, receber e usar o produto ou ser beneficiado pelo serviço que foi prestado.

Como usar Customer Experience na Educação

Trazendo isso para a realidade da educação, posso afirmar que a experiência do cliente, que neste caso é o aluno, é fundamental para o sucesso das instituições de ensino.

E da mesma forma que em outros segmentos de mercado, falar de Customer Experience na educação é falar de Jornada do Aluno. Então mapear todos os pontos de contato do aluno com sua instituição é fundamental para você ter a visibilidade de tudo que acontece, ou pode acontecer, na sua relação com eles.

E posso te dizer que são muitos, mas muitos pontos de contato que um aluno ou responsável por este aluno tem com a sua instituição.

Quer alguns exemplos?

  • Site
  • Processo de Inscrição,
  • Processo de Matrícula
  • Sala de Aula
  • Grade curricular do Curso
  • Apresentação e didática dos Professores
  • Software LMS (EAD)
  • Equipe de Carreiras
  • Coordenadores de Curso
  • Secretaria, financeiro, CAA
  • Banheiros
  • Cantinas
  • Bibliotecas, sejam virtuais ou físicas
  • Laboratórios
  • Disponibilidade e velocidade de Internet
  • Segurança do espaço físico

Enfim, é bastante coisa para prestarmos atenção, para nos preocuparmos durante a Jornada do Aluno. E esta jornada existe tanto no contexto da educação básica quanto da educação superior, o que veremos a seguir.

Jornada do Aluno na Educação Básica

A característica fundamental da Jornada do Aluno do Ensino Básico é que tem muita participação dos pais ou responsáveis pelo aluno. Porém, o que temos percebido é que a medida que o aluno vai crescendo, se tornando adolescente, a relação com os pais e responsáveis durante a jornada tende a diminuir de importância na mesma medida que aumenta a do próprio aluno.

Além disso, o relacionamento no ensino básico tem uma tendência de ser mais físico. Apesar de tudo que está acontecendo por causa da pandemia que diminuiu bastante esta relação, principalmente no processo de venda, os pais ainda têm a necessidade e o desejo de conhecer a escola, o espaço físico, as pessoas que irão cuidar dos seus filhos, o método pedagógico, os brinquedos, as salas de aula e tudo que fará parte do dia a dia dos alunos. Afinal, os pais estão entregando seu maior tesouro para a escola.

Jornada do Aluno no Ensino Superior

Já no Ensino Superior, a jornada é quase toda realizada direto com o aluno. Pois é ele que acaba decidindo qual faculdade estudar, qual curso fazer e dificilmente os pais ou responsáveis se envolvem na relação entre a faculdade e o aluno. A não ser em casos que os pais e responsáveis que pagam a mensalidade.

Além disso, no Ensino Superior, a relação é muito mais digital, principalmente por causa da chegada das gerações Millenials e Z nesta fase do ensino.

Essas gerações preferem uma mensagem de texto (WhatsApp ou SMS) ou de voz do que uma ligação, pelo imediatismo, multicanalidade e multitarefa que foram acostumados, por terem sido expostos desde sempre à tecnologias como smartphones e a internet. Estas gerações têm muita dificuldade de esperar por uma resposta, pois sempre conseguiram todas elas na palma das mãos, e resolvem tudo pelo celular.

Entender as diferenças e, principalmente, adaptar a jornada para a persona da sua instituição é fundamental para que você melhore a experiência dos seus leads, candidatos e alunos.

O impacto do Customer Experience na gestão da Permanência

Todos os aspectos que falamos acima, que fazem parte da Jornada do Aluno, precisam ser analisados, medidos e melhorados. Existe uma máxima que utilizamos aqui na CRM Educacional que diz o seguinte:

“A evasão começa na coxinha gelada da cantina e termina na nota do ENEM (no caso do ensino básico) e no ENADE (no ensino superior)”.

Não adianta ter um site maravilhoso e uma equipe de vendas sensacional, que converte muitos alunos, se o curso é ruim, se os professores não estão preparados, se as tecnologias dentro e fora da sala de aula estão ultrapassadas, se o aluno tem dificuldades para conseguir respostas para suas necessidades ao longo de sua jornada.

Voltando a questão da medição de todos os aspectos da jornada do aluno, existe uma outra máxima que diz:

“O que não se mede não se gerencia”

Então, se você não está medindo o que seu aluno percebe, e aqui gostaria de frisar que é o que o seu aluno percebe, não o que você acha ou gostaria que ele percebesse, você não tem como melhorar.

Hoje, umas das principais métricas utilizadas para medir a Experiência do Cliente é o NPS (net promoter score). De forma bem objetiva, o NPS é uma pergunta única sobre a probabilidade, numa escala de zero a dez, do aluno recomendar a sua instituição para um amigo ou familiar. Veja um exemplo na imagem abaixo:

Teste de satisfação

Não existe compromisso maior de uma pessoa, do que recomendar um produto o ou serviço a alguém próximo. Por isso que o NPS é tão relevante para medir experiência e também deve ser utilizado para medir Customer Experience na Educação.

O impacto da Pandemia na Experiência do Aluno

Antes de falar sobre mudanças ocorridas pela pandemia e como será a Experiência do Aluno no mundo pós-covid, temos que lembrar que as taxas de evasão no Brasil, principalmente no ensino superior, são altíssimas. Isso vem muito antes do isolamento social, entre março de 2020 e agosto de 2021. Em alguns cursos, esta taxa chega a 60% ao longo de toda jornada acadêmica.

Isso significa que temos um grande funil de Captação de Alunos, mas também uma relevante peneira embaixo, onde muitos dos alunos matriculados acabam evadindo. Este problema de evasão, já existe há muito tempo.

Funil de gestão da permanência de alunos

Também é importante salientar que a evasão tem um impacto profundo em três atores:

  • No aluno, que deixa de obter novos conhecimentos, melhorar sua empregabilidade e também, sua qualidade de vida.
  • Na instituição de ensino, que sofre com as perdas financeiras decorrentes do não pagamento das mensalidades.
  • E finalmente no país, que não forma a mão de obra necessária para dar conta das carências existentes e futuras.

Agora falando da pandemia, o que percebemos é que as deficiências e ineficácias ao longo da jornada do aluno se tornaram mais claras. Diversos pontos de contato que já poderiam fazer uso de tecnologias, eram compensados por pessoas fazendo atividades manuais, mas que por causa do home-office e pela falta do contato humano, se tornaram muito mais difíceis de serem realizadas. Então houve uma busca muito grande por tecnologias que pudessem atender estas demandas de melhora no atendimento e relacionamento com o aluno.

Isso aconteceu muito com a CRM Educacional, pois nós digitalizamos a jornada do candidato, desde que ele é um lead até se tornar um aluno matriculado. Além disso, também ajudamos a digitalizar a jornada do aluno, com tecnologias que ajudam a aumentar o engajamento deste aluno até finalizar seus estudos.

Por onde devo começar

Para concluir e finalizar este texto, gostaria de deixar três dicas para você, leitor do nosso blog:

  • Em primeiro lugar, não existe fórmula mágica nem bala de prata.
  • Em segundo, conheça profundamente a jornada do seu aluno na ida instituição. Dessa maneira, tenho certeza de que você irá encontrar diversos pontos de melhoria que trarão ótimos resultados, se implementados.
  • E por fim, não é só tecnologia que resolve o problema. Sendo assim, não adianta só contratar um software como da CRM Educacional e achar que todos os problemas estarão resolvidos.

Mas é claro que, se você precisar de tecnologias para melhorar a jornada do seu aluno e do seu candidato, converse com a gente, pois temos a solução ideal para a sua instituição.

Sobre o autor:
Daniel Antonucci
CEO e Co-Founder na CRM Educacional, empresa especializada em Captação, Permanência e Fidelização de Alunos, também atua como docente em cursos de MBA de Marketing e de Tecnologia da Informação e realiza palestras em diversas Faculdades e Universidades pelo Brasil. Possui formação em Inovação e Empreendedorismo em Stanford, MBA em Marketing pela ESPM e Mestrado em Gestão pelo Centro Paula Souza, onde desenvolveu pesquisa sobre Modelos de Maturidade de Gestão Acadêmica em Instituições de Ensino Superior, além de especialização em ferramentas de CRM como o Dynamics CRM da Microsoft. Atua também no Conselho de Administração de empresas de marketing e tecnologia.
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