Captação de alunos – 11 passos de como fazer!

Neste artigo irei explicar os passos de como ter uma boa efetividade em sua captação de alunos. Fique ligado!

O que é Captação de Alunos

Captação de Alunos é um conjunto de ações e estratégias desenvolvidas por uma instituição de ensino para atrair e transformar leads em alunos matriculados.

As ações que compõe o processo de captação de alunos podem mudar de acordo com o tipo de ensino que uma instituição oferece, da região que está inserida, do público alvo (ou persona, mas vamos falar disso mais para frente) e do posicionamento da marca.

Mas em todos os casos precisam ser planejadas, executadas e gerenciadas para que os resultados sejam alcançados.

E quem é responsável por planejar e gerenciar estas etapas? São as áreas de Marketing e Comercial da sua instituição de ensino!

Para quem é este texto?

• Primeiramente, para pessoas que trabalham e/ou gerenciam uma área de marketing ou comercial (ou áreas correlatas) em uma instituição de ensino.
• Importante também para mantenedores, diretores, reitores ou pró-reitores de uma instituição.
• E então, para quem está sendo impactado por maus resultados de captação de alunos em uma instituição de ensino.

O que você vai encontrar neste texto?

Em poucas palavras você encontrará um guia para organizar o seu processo de captação de alunos. Ao final da leitura você será capaz de propor, planejar e executar os 11 passos que compõe este guia. E então, entender profundamente o processo de como captar alunos para os principais tipos de ensino utilizados no Brasil.

Tipos de Ensino

O sistema educacional brasileiro é composto por diversos tipos de ensino mas neste texto vamos nos concentrar nos dois tipos de ensino formais mais procurados no Brasil:

– Ensino Superior

Ofertado por Faculdades, Centros Universitários e Universidades;

– Educação Básica

Ofertado por Escolas de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio;

Os 11 Passos para uma Captação de Alunos de sucesso

Agora que você já sabe o que é captação de alunos, já sabe de quem é a responsabilidade deste processo e os tipos de ensino que iremos abordar neste guia, assim, já podemos te contar quais são os 11 passos para uma Captação de Alunos de Sucesso.

Então assim que você terminar de ler este guia será capaz de planejar os projetos para captação de alunos da sua instituição e dar início às suas campanhas de captação de alunos.

1. Estabeleça Meta e Orçamento para Captação de Alunos

Meta e orçamento são essenciais para esse processo, entenda:

Meta de Matrículas

Pode parecer óbvio, mas é importante reforçar que o primeiro passo na estruturação do seu processo de captação de alunos é estabelecer, junto a todos os interessados da sua instituição de ensino, qual a meta de alunos matriculados para o próximo intake, ou período letivo.

Com a meta estabelecida você poderá então (deverá na verdade) negociar com a alta gestão da instituição qual será o seu orçamento para atingir estes resultados. Não sei se ficou claro, mas existe uma relação direta entre meta e orçamento e é exatamente sobre isso que iremos conversar neste primeiro tópico.

Impacto

Para facilitar o entendimento, vamos utilizar como exemplo uma faculdade que definiu como meta, matricular 1.000 alunos no próximo intake. Primeiramente, o que o gestor de marketing desta instituição deve fazer é uma conta inversa, partindo das 1.000 matrículas, até chegar na quantidade de pessoas que será preciso impactar para gerar este resultado. Veja a tabela a seguir para entender como fazer esta conta:

Fase	Quantidade	Taxa de Conversão
Matriculas	1.000	—
Inscrições	5.000	20%
Leads	50.000	20%
Visitantes	250.000	20%

Como a meta de matriculas é de 1.000 alunos, é possível calcular que, para uma taxa de conversão de 20% de inscrições em matriculas, serão necessárias 5.000 inscrições. Até aqui, tudo bem, pois é matemática pura. Mas a principal pergunta é: Como saber qual a taxa de conversão? Existem duas formas de definir esta taxa.

Primeiramente, é coletar seus dados históricos e calcular esta taxa dos seus intakes anteriores de forma mais assertiva. A segunda forma, menos assertiva e utilizada caso você não tenha os dados históricos, é estabelecer uma taxa de conversão baseada em métricas do mercado, de concorrentes, produtos e serviços similares e sua experiência profissional.

Dados Histórico

Caso você tenha dados históricos mas não confie 100% neles, utilize-os mesmo assim. É melhor do que começar do zero, sem nenhum norte. Mas, se o nível de confiança nestes dados é baixo, jogue-os fora. Decerto, pior do que não saber para onde ir, é saber que está indo para o lado errado.

Em nosso exemplo percebemos que serão necessários 250.000 visitas para gerar as 1.000 matriculas, dadas as taxas de conversão aplicadas. Quando você olha para o número de 1.000 alunos pode não parecer muito, mas quando você percebe que terá que impactar 250.000 nos 6 meses de campanha, você percebe que não será tão simples assim.

Orçamento para Captação de Alunos

Agora que você já sabe a quantidade de pessoas que terá que impactar, você poderá definir um orçamento para isso. Igualmente, se você tiver dados históricos, poderá calcular qual o custo de aquisição de um visitante, um lead, uma inscrição e uma matrícula, e será muito simples de chegar no valor que você deverá solicitar.

Se você não tiver dados históricos, logo será necessário novamente recorrer a parâmetros de mercado, concorrência, produtos e serviços similares e sua experiência profissional.

A fim de continuar com nosso exemplo, vamos imaginar que o custo de um aluno matriculado é de R$1.000,00. Então se você precisa de 1.000 matriculas, você precisará de um orçamento de 1 milhão de reais para o próximo intake. Neste ponto do processo, a sua tabela estará assim:

Fase	Quantidade	Custo Unitário	Orçamento
Matriculas	1.000	R$1.000,00	R$ 1M
Inscrições	5.000	—
Leads	50.000	—
Visitantes	250.000	—

Defesa do Orçamento para Captação de Alunos

Dessa forma, com todas estas informações será muito mais fácil de apresentar e negociar seu orçamento com a alta gestão da instituição. Mas, sabemos que na prática, nem sempre a instituição terá a verba solicitada disponível para o processo de captação de alunos.

Então qual a alternativa? Novamente, a conta inversa. Se a instituição tem apenas 800 mil reais de orçamento, por exemplo, você terá que renegociar a meta, explicando que com o custo de R$ 1.000,00 por matrícula você conseguirá apenas 800 alunos.

Se você não souber o custo de um aluno, mas souber o custo do Lead, ou de um aluno matriculado, pode seguir a mesma lógica, fazendo os mesmos cálculos apresentados.

Bom, agora que eu tenho a minha meta e o meu orçamento aprovado, é só começar a captar, certo?

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2. Defina sua persona

Calma, antes de pegar seu orçamento e começar a investir na captação de alunos, é importante você definir quem você trará para a sua instituição. No nosso contexto é saber qual o perfil de pessoas a sua instituição agrega mais valor, que chamamos de Personas.

Em poucas palavras, Persona é um personagem fictício que representa o seu cliente ideal ou, no nosso caso, o aluno ideal. A persona deve conter todas as dores, anseios, dúvidas, necessidades e desejos que seus alunos reais terão durante o todo o relacionamento com a sua instituição.

Persona e Publico Alvo, qual a diferença?

É importante diferenciar Persona de Publico Alvo. Por definição, público alvo geralmente leva em consideração apenas fatores sócio-demográficos. Por exemplo: Pessoas do sexo feminino, que moram na zona norte da cidade de São Paulo e com renda entre 3 e 5 salários mínimos. Inegavelmente, esta é uma definição de publico alvo, mas não é uma persona.

Seguindo este exemplo, uma boa definição de Persona poderia ser:

“Pessoas que moram na zona norte de São Paulo, entre 18 e 24 anos, que moram com os pais e estão iniciando sua vida profissional, mas que ainda tem muitas dúvidas sobre qual carreira seguir. Além disso, não sabem exatamente como pagar a faculdade e qual a melhor modalidade escolher, presencial, EAD ou híbrido. Por fim, querem escolher uma faculdade que tenha uma boa reputação e que irão ajudá-los em sua colocação no mercado de trabalho. Pois sabem que precisam trabalhar para poder ajudar seus pais a pagarem a faculdade.”

Humanização da Persona

Também é importante definir um nome e uma foto para esta Persona pois desta forma, sempre que você, seu time e seus gestores forem discutir sobre esta persona, poderão ter me mente este personagem que foi criado. Veja um exemplo de como isso pode ficar legal:

3. Estruture o funil de Captação de Alunos

Vamos começar este tópico fazendo uma afirmação simples, porém muito importante: Organizar as fases da captação de alunos em um funil te ajuda a entender, administrar e interferir na taxa de conversão dos seus leads.

Ok, mas vamos entender o conceito de funil?

Funil de Captação de Alunos

O Funil de Captação de Alunos, que também pode ser chamado de funil de vendas, funil de marketing ou pipeline, é uma representação gráfica da jornada do seu futuro aluno. E o funil vai desde o primeiro contato com a sua instituição de ensino até a concretização da matrícula.

Em poucas palavras, representa o caminho que seus futuros alunos percorrerão até a matrícula.

Dessa forma, pela visão dos times de marketing e comercial, é o processo de condução e acompanhamento do seu futuro aluno em sua jornada de matrícula. Esta jornada inicia no momento em que ele toma conhecimento de um curso ofertado pela sua instituição até a efetivação da matricula. E quando falamos de conduzir, voltamos ao inicio deste tópico quando afirmamos que é possível entender, administrar e interferir na taxa de conversão dos leads.

Legal, mas o que é taxa de conversão?

Taxa de Conversão na Captação de Alunos

Taxa de Conversão é a relação entre a quantidade de leads que chegam em uma fase do funil e os que evoluem para a próxima. Confuso? Um pouco. Mas nada como um bom exemplo para nos ajudar, não é mesmo?

Fase do Funil	Quantidade	Taxa de Conversão Absoluta	Taxa de Conversão Relativa
Leads	1.000	—	—
Inscritos	100	10%	10%
Convocados	10	1%	10%
Matriculados	1	0,1%	10%

Em princípio é importante dizer que em todos os tipos de ensino, o processo de captação de alunos ocorre em fases. No conceito de marketing e vendas estas fases são conhecidas como Funil de Marketing ou Funil Comercial. Já no mercado de educação, é mais conhecido como Funil de Captação de Alunos. E é por isso que vamos detalhar a estrutura de funil de cada um deles, já que estamos abordando dois tipos de ensino neste artigo.

Taxa de Conversão Absoluta e Relativa

Além disso, como você pode verificar na tabela acima, existem duas taxas de conversão, a taxa de conversão absoluta e a taxa de conversão relativa.

A taxa de conversão absoluta é sempre em relação ao primeiro número, em nosso exemplo, à quantidade de Leads gerados. Como a quantidade de Inscritos foi de 100 e a de Leads era de 1.000, então a taxa de conversão entre estes dois valores é de 10%. Já a quantidade de Convocados, 10 pessoas, representa apenas 1% dos 1.000 Leads gerados. E finalmente, o único matriculado representa 0,1% dos Leads.

Por outro lado, a taxa de conversão relativa é sempre em relação à fase anterior. Por isso, os 10 Convocados representam 10% dos 100 inscritos e o único Matriculado representa 10% dos Convocados.

Analisando as Taxas de Conversão na Captação de alunos

Já que você entendeu o que são taxas de conversão é importante administra-las. E como faço isso? Acompanhando e interferindo.

Ou seja, se você tem um processo seletivo pago e percebe que existe uma quebra muito grande nesta fase, você pode tomar algumas ações para diminuir a quebra. Se acaso você não conhecer o termo quebra, ele é utilizado para definir a quantidade de pessoas que não passaram de uma fase para outra. Neste exemplo, você pode oferecer cupons de desconto, isentar determinados grupos de candidatos ou até mesmo definir por não mais cobrar seu processo seletivo.

O importante é ter todas as taxas na sua mão, diariamente, pois quanto antes você interferir, melhores serão os seus resultados.

Agora que você já sabe o que é funil e taxa de conversão, vamos conhecer os funis de Ensino Superior e Ensino Básico?

Funil de Captação de Alunos do Ensino Superior

O funil de captação de alunos do ensino superior é composto basicamnte por 5 fases:

– Lead

Uma pessoa que desperta o interesse em estudar em sua instituição de ensino;

– Inscrito

Um lead que se inscreveu no processo seletivo da sua instituição;

– Avaliado

Um inscrito que participou do processo seletivo da sua instituição;

– Convocado

Um inscrito que foi aprovado e selecionado no processo seletivo da sua instituição;

– Matriculado

Um convocado que efetivou sua matricula em um curso de sua instituição.

No caso de pós-graduação, muitas vezes a fase de avaliação e convocação acontecem de uma única vez, pois em um processo de entrevista o candidato já fica sabendo se foi aprovado.

Para instituições que utilizam o ingresso via nota do ENEM, as fases de inscrito, avaliado e convocado também podem acontecer de uma única vez. Sendo assim, com base nestas notas, a instituição pode convocar ou desclassificar um candidato automaticamente.

Funil de Captação de Alunos na Educação Básica

O funil de captação de alunos do ensino básico em geral é composto por 4 fases:

– Lead

Pais ou responsáveis do futuro aluno que demonstraram interesse em matricular seu filho em sua escola.

– Qualificação

Pais ou responsáveis que passaram informações para a escola e foram classificados com grande potencial de fechar a matrícula.

– Visita

Pais ou responsáveis que agendaram uma visita na sua escola para conhecer infraestrutura, preços, proposta pedagógica, cuidados dispensados aos alunos e outros temas que os interessam.

– Matrícula

Dependentes de pais ou responsáveis que efetivaram a matrícula na escola.

Por fim, existem algumas instituições de ensino básico que fazem prova de seleção, também conhecido como vestibulinho. Inegavelmente, neste caso, o funil fica muito parecido com o Funil do Ensino Superior.

Agora que você já conhece o funil do ensino básico e o funil do ensino superior, chegou a hora de começar a aprender sobre os canais de aquisição. Porque você precisa colocar leads no topo do seu funil e para isso precisa descobrir os canais de aquisição que geram resultados dentro da sua estratégia. E é exatamente sobre isso que iremos falar no próximo tópico.

4. Defina os canais de aquisição de Leads

Antes de você definir quais os canais de aquisição que irá investir em sua campanha de captação de alunos, é importante entender o que são canais de aquisição e porque eles são fundamentais para a sua estratégia.

Canais de Aquisição

Canais de aquisição são meios que você pode utilizar para gerar novos Leads. Não importa qual seja este meio, se ele estiver te trazendo Leads, ele é considerado um canal. Porém, você pode ter canais bons e canais não tão bons, então é importante você medir o ROI (Return On Investment) de cada um dos canais, para saber quais estão realmente te trazendo resultados.

Ademais à preocupação com o ROI de cada canal, é importante também você entender qual a quantidade de canais que você e sua equipe conseguem gerenciar simultaneamente. Senão você corre o risco de abrir vários canais e não conseguir trabalhar de forma aprofundada em nenhum deles. Comece com dois ou três canais e quando tiver dominado, ou descartado, você inclui mais um, e mais um. Até que obtenha os leads necessários para atingir sua meta de matrícula.

Tome muito cuidado pois alguns canais podem parecer, a primeira vista, que não tem custo mas, provavelmente, os custos estão diluídos na sua operação.

Por fim, é importante ressaltar que, não importa qual canal você irá utilizar, ele precisa “conversar” com a sua persona.

Canais de Aquisição para Captação de Alunos

Agora que já entendemos o que é um canal de aquisição, portanto devemos explorar alguns canais que podem ser utilizados para captação de alunos:

• Feiras e Eventos da Instituição
• Visitas e Palestras em Instituições Parceiras
• Orientação Vocacional
• Convênios (Empresas, Clubes, Associações)
• Indicação – Member Get Member
• Mídias Sociais
• WhatsApp
• Compra de Leads
• SEO (Search Engine Optimization)
• Inbound Marketing
• Anúncios On e Offline
• Mídia Out-Of-Home

Esta lista não é definitiva tão pouco cobre todas das opções de canais, mas mostra alguns exemplos utilizados pelas instituições de ensino para captar mais alunos.

Vamos explorar alguns destes canais com mais profundidade?

Feiras e Eventos para Captação de Alunos

Provavelmente você já participou, trabalhou ou organizou uma feira de profissões, escola aberta ou visita guiada da sua instituição, não é mesmo? Existe uma máxima no mercado de educação em relação a eventos que diz que “eventos em instituições de ensino servem para dois objetivos: captar ou reter alunos”. Eu gosto muito desta visão, pois coloca foco nos eventos que são realizados.

Não importa se é a semana do administrador, se é a feira de engenharia, escola aberta, uma visita programada de alunos de uma escola do ensino médio, estes eventos precisam ter como foco a captação ou permanência de alunos.

Visto que o nosso foco é captação de alunos, é importante que exista um processo claro e definido para geração de leads nestes eventos.

Pode ser a inscrição no evento, o comparecimento ao evento ou até mesmo a retirada de um brinde, você precisa captar este lead. Ou seja, quanto maior a sua oferta, mais dados você pode solicitar ao visitante. Mas calma, o lead não é uma inscrição tão pouco uma matrícula, então colete os dados que realmente forem necessários para qualificar este lead. Por isso, o importante é ter mais este canal em suas campanhas de captação de alunos.

Visitas e Palestras em Instituições Parceiras

Se você tem um time comercial, provavelmente você deve ter um planejamento para visitar instituições parceiras, que originam parte dos seus futuros alunos. Ou seja, instituições que ofertam Ensino Superior, devem se planejar para visitar escolas de Ensino Médio. Por outro lado, as instituições que ofertam Ensino Básico, devem visitar escolas que não oferecem todas as séries e que o aluno precisará migrar de escola em algum momento de sua trajetória acadêmica.

Só que estas visitas devem ser focadas em entregar algum conteúdo relevante para ajudar os alunos ou responsáveis no processo de tomada de decisão sobre qual instituição ele deverá escolher. Apesar de ser uma ação comercial, lembre-se, você não está lá para fazer uma inscrição ou uma matrícula. Uma vez que você está lá para apresentar aos ouvintes (personas) informações relevantes sobre profissões, orientação vocacional, planejamento de carreira, mercado de trabalho e todas as outras dúvidas que você mapeou quando desenhou sua persona.

Importante:

Não se esqueça de captar os dados dos leads durante a visita. Neste caso, como não foi o lead que foi numa feira organizada por você, ele precisará de uma motivação para te dar suas informações. Inegavelmente, uma oferta que temos visto com grande valor é o Teste Vocacional, que vamos falar no próximo tópico. Em resumo, ofertar um teste ou orientação vocacional em troca dos dados do futuro aluno pode ser uma forma bem interessante de geração de lead durante uma visita a uma instituição parceira.

Orientação Vocacional na Captação de Alunos

Com toda a certeza sabemos que uma das grandes dúvidas dos jovens e adolescentes é “o que vou fazer da vida”. E que tal se a sua instituição for a “pessoa” que vai dar uma ajuda para ele tomar esta decisão?

Atualmente existem diversas metodologias e ferramentas para análise de aptidão, perfil, vocação e você pode utilizá-la, seja em seu site ou presencialmente, nas feiras e eventos que faz em sua instituição ou nas visitas em instituições parceiras.

Por outro lado, tome o cuidado de aplicar um teste ou uma orientação de qualidade, que gere valor para o seu futuro aluno. Pois caso contrário ele ficará muito frustrado com a sua instituição e o que era para ser um momento de conquista de confiança pode se tornar uma quebra de confiança e afastar este lead da sua instituição.

Convênios para Captação de Alunos

Já imaginou poder acessar centenas ou até milhares de funcionários de uma determinada empresa ou associação? E é exatamente isso que os convênios permitem que você faça. Ao criar convênios com empresas, associações (como sindicatos por exemplo), você poderá acessar todas as pessoas envolvidas neste ecossistema.

De uma forma geral, o convênio é uma condição especial para as pessoas que fazem parte das empresas e associações conveniadas. Assim você poderá disponibilizar em forma de um desconto, uma condição de pagamento diferenciada, um financiamento ou um cashback.

Além disso, você pode considerar um percentual maior de desconto para empresas ou associações que aceitarem fazer o desconto do pagamento da mensalidade direto na folha de pagamentos do seu colaborador. Com toda a certeza este será um ótimo canal de captação de alunos para sua instituição.

Indicação – Member Get Member para Captar Alunos

Veja que números interessantes trouxemos para você:

• 92% dos consumidores ao redor do mundo afirmam que confiam totalmente na indicação de um amigo ou familiar, acima de qualquer outra forma de propaganda (Nielsen). 
• 68% dos consumidores confiam em recomendações e avaliações on-line (Nielsen). 
• 28% dos consumidores dizem que o boca a boca é o fator mais importante no fortalecimento da relação deles com as marcas (Kentico Software). 
• 77% dos consumidores se sentem impulsionados a comprar um novo produto quando os descobrem através da recomendação boca a boca (Nielsen). 

Poderíamos parar este tópico por aqui, não é mesmo? Mas você deve estar curioso para saber como captar alunos por este canal, afinal, que outro canal de captação de alunos te entrega uma taxa de confiança de 92%?

O fato é que nem sempre as pessoas se lembram de indicar ou recomendar a sua faculdade. Em geral, quando alguém pergunta, ele responderá qual a visão da instituição que ele estuda. Mas e se você incentivá-lo no processo de indicação? Se a cada aluno que ele indicar, você ofertar um determinado percentual de desconto? Ou ofertar um curso de curta duração de forma gratuita ou até mesmo um percentual de desconto futuro, num outro curso (como pós-graduação) para ele cursar futuramente?

Existem diversas formas de você incentivar seus alunos a trazerem novos alunos para sua instituição, por isso é muito importante explorar este canal.

Mídias Sociais e a Captação de Alunos

Você já deve saber que o uso de redes sociais é praticamente um hábito do brasileiro. Mas você conhece os números deste canal?

Primeiramente, um levantamento divulgado pelo IBGE aponta que sete a cada dez brasileiros estão conectados à rede. Os dados consideram brasileiros com 10 anos ou mais, que totalizam pouco mais de 181 milhões de pessoas sendo que 98% dizem utilizar o celular para navegar pela internet.

Semelhantemente, um outro relatório divulgado pela We are Social, constatou que 66% da população brasileira está ativa nas redes sociais. 89% dos entrevistados apontam o uso das redes sociais como uma plataforma de geração e negócios, buscando diariamente por um serviço ou produto pela internet.

Por fim, uma pesquisa do GlobalWebIndex, descobriu que o brasileiro passa 225 minutos por dia (sim, quase 4 horas) nas redes sociais.

Com todas estas informações, podemos afirmar que é fundamental você estruturar a captação de leads por meio das mídias sociais. Nesse sentido, para saber quais mídias sociais você deve investir ou priorizar, te dou uma sugestão: verifique quais os principais canais utilizados pela sua persona e inclua estas mídias em suas campanhas de captação de alunos.

WhatsApp na Captação de Alunos

De acordo com a We Are Social e Meltwater, em 2023 o WhatsApp foi a rede social mais utilizada no Brasil, abrangendo 93,4% dos usuários de internet brasileiros entre 16 e 64 anos. Essa expressiva parcela representa cerca de 169 milhões de usuários.

E não é apenas em nível nacional que os números impressionam, pesquisas mostram que o Brasil está classificado como o segundo país que mais utiliza o WhatsApp, ficando atrás apenas da Índia. Isso faz com que a plataforma se torne um ponto estratégico fundamental para a captação de alunos de qualquer Instituição de Ensino.

Além disso, utilizando o WhatsApp na Captação de Alunos é possível oferecer inúmeras vantagens para o candidato e instituição, como por exemplo:

• Comunicação direta: O WhatsApp oferece uma comunicação direta e personalizada, criando uma ponte eficaz entre a instituição de ensino e potenciais alunos.
• Criação de grupos e listas de transmissões específicas: A criação de grupos e listas segmentadas, seja por curso, interesse acadêmico ou eventos institucionais, possibilita uma interação mais direcionada, fomentando engajamento e compartilhamento de informações relevantes.
• Agilidade e proximidade: A natureza instantânea do WhatsApp permite respostas rápidas e eficientes, contribuindo para uma abordagem mais próxima e acessível aos futuros alunos.

Em resumo, ao incorporar estrategicamente o WhatsApp em suas campanhas de captação, as instituições estarão não apenas se adaptando ao panorama digital atual, mas também abrindo portas para uma interação mais eficaz e significativa com os potenciais alunos.

Compra de Leads na Captação de Alunos

Sim, existe a possibilidade de você comprar leads. Por certo que existem empresas especializadas em gerar e comercializar leads para diversos mercados, inclusive o de educação. Geralmente estas empresas conseguem o lead em canais digitais, em troca de alguma oferta ou benefício e solicitam o consentimento para compartilhar as informações capturadas. Por isso eles ofertam estes leads para instituições em duas modalidades:

• Valor por lead
• Valor por matricula realizada

No caso do valor por lead, o risco fica com a sua instituição de ensino, pois você irá pagar pelo lead sem saber se ele irá converter em aluno matriculado. Pelo contrário, no valor por matricula realizada, você só pagará pelos leads que efetivaram a matricula, deixando o risco para a empresa que gerou o lead. Mas, como você pode imaginar, o valor por matricula realizada é bem maior que o valor por lead.

Contudo, não existe um modelo de cobrança melhor ou pior, apenas o mais adequado para a sua realidade e que se adequará melhor aos seus projetos para captação de alunos.

SEO – Search Engine Optimization

O SEO (Search Engine Optimization) nada mais é do que otimizar seu site para que os motores de buscas possam encontrá-lo com mais facilidade. Quando falamos de motores de buscas, nos referimos ao Google. Principalmente no Brasil, a diferença de participação em relação a outros players é gigantesca. Sobretudo, para uma estratégia eficiente de SEO, é muito importante que seja feita uma pesquisa de palavras-chave.

Palavras-chave

Palavras-chave são os termos de buscas que os usuários digitam no Google quando precisam pesquisar algum tema. Por exemplo, quando alguém busca por “curso de pedagogia”, o Google entende isso como uma palavra-chave.

Existem milhões, talvez até bilhões de palavras-chave, mas você poderá escolher as que mais fazem sentido para a sua estratégia de captação de alunos. Para isso que isso aconteça, você deverá observar se o volume médio de buscas que o termo possui é considerável e também qual a intenção de busca do usuário. 

E aqui está uma das maiores vantagens do SEO: alguém que procura por “o que um engenheiro faz?” está demonstrando claramente o que busca. Assim, você poderá criar um artigo otimizado para SEO que irá entregar o que o usuário quer saber, além de fazer com que sua página seja encontrada nas primeiras posições do Google.

Enfim, neste ponto, você já deve ter percebido que com o SEO para instituição de ensino, não é necessário gastar um real sequer com propaganda para atrair visitantes. Mas, é importante observar que existe um custo relacionado com o projeto. Você vai precisar de um especialista em SEO para desenvolver conteúdos otimizados, além de suporte técnico para questões de programação.

Inbound Marketing

O Inbound Marketing é uma metodologia que se baseia em educar e construir relações. O inbound está intimamente ligado com o SEO. 

Então vamos usar o exemplo acima: o usuário procurou sobre o que um engenheiro faz, achou o artigo da sua instituição na primeira página do Google e clicou para ler. Lá, descobriu que existem muitas áreas de atuação na engenharia. Ao longo do texto, encontrou um infográfico que apresenta cada uma dessas áreas. E em troca do material, ele irá fornecer o seu e-mail.

Inegavelmente existiu uma escala de conhecimento. Como resultado, o usuário saiu de um desconhecimento completo para um claro cenário de possibilidades.

Para por aí? Claro que não!

Agora que você tem o e-mail, você vai enviar uma série de conteúdos planejados para que essa construção de conhecimento seja continua. O objetivo é esclarecer todas as dúvidas do usuário e, ao mesmo tempo, se fazer presente na jornada em que ele vai definir o seu futuro.

A grande vantagem do Inbound Marketing é que ele tende a entregar uma taxa de inscrição muito maior do que outros canais, por isso é muito importante para sua estratégia de captação de alunos.

Isso acontece justamente pela jornada de educação que ele proporciona. É comum que grande parte dos leads originados de campanhas pagas de mídias digitais recusem fazer a inscrição. Mas uma das explicações para as respostas negativas é que eles podem não estar preparados para tomar essa decisão. 

Anúncios Online e Offline

Entre todas os canais que falamos até agora, acredito que os anúncios são os mais conhecidos e utilizados em todo o mercado de educação. Anteriormente, nos tempos pré internet, jornais, revistas, rádio, TV, outdoors e busdoors dominavam as ações neste canal, apoiando as campanhas de captação de alunos. São chamadas de mídias offline, por não estarem no meio digital.

Após o surgimento da internet, começaram a surgir novas opções de anúncio, chamados de mídia online, como:

• links patrocinados;
• rede de display;
• impulsionamento de posts;
• gestão de tráfego;
• e mais recentemente, influenciadores digitais com as famosas “publis”.

Contudo, não importa muito se a mídia que você irá utilizar é online ou offline, o que importa é se ela está alinhada com os hábitos de consumo de informação da sua persona. Além disso, se ela está gerando os resultados planejados em suas campanhas de captação de alunos.

Por fim, gostaria de deixar uma dica muito importante sobre este canal. Quando você utiliza mídia paga é muito importante calcular o ROI, para saber se o dinheiro investido está sendo retornado, não em cliques e nem em inscrições, mas sim em número de alunos matriculados.

Mídia Out-Of-Home

Mídias Out of Home, ou OOH, podem ser definidas como o conjunto de mensagens e ações publicitárias capazes de atingir o seu público fora de suas casas.

Dessa forma, com a combinação dos dados de geolocalização com os de redes sociais, é possível entrar em um nível mais profundo de informações sobre um público-alvo. Por exemplo, a sua instituição de ensino poderá, na hora de montar o plano de mídia de suas campanhas de captação de alunos, saber por onde mais circula o público composto por pessoas de 18 a 24 anos e que se interessam por iniciar uma faculdade, trocar de emprego ou simplesmente estudar, em uma determinada cidade, e direcionar suas peças para a região desejada.

Segmentação

Com as novas novas tecnologias já citadas, é possível segmentar o publico alvo de forma muito similar ao online. Como por exemplo: critérios sócio-demográficos, regiões geográficas, dias, horários, comportamentos, interesses e até mesmo condições mais aprofundadas. Como informações climáticas, placares de jogos, congestionamentos e reconhecimento facial podem ser computados e cruzados. Dessa forma, as partes envolvidas na compra e venda de mídia passam a contar com mais inteligência de dados.

Mídia Programática

Existe também a possibilidade de comprar OOH por meio de softwares de mídia programática, de forma mais próxima como conhecemos no online, mas apenas em formatos digitais, como:

• Painéis de Led
• Totens Digitais
• Relógios de Rua
• Monitores em elevadores, trens e estabelecimentos comerciais

Em resumo, muitos dos conceitos de mídia online podem ser migrados para o OOH. Por exemplo, a utilização de uma grande base de dados, a contextualização dos anúncios, a automatização da compra e venda de espaços e a segmentação mais precisa das campanhas.

Conteúdo dinâmico e contextualizado

Em telas digitais é possível exibir uma determinada mensagem em função de um gatilho como o clima, localização da persona, placar de jogo ou horário. Por outro lado, no caso de campanhas de captação de alunos, você pode usar diversos gatilhos. Por exemplo, proximidade do vestibular, prova do ENEM ou até mesmo se a pessoa está passando perto de uma unidade da sua instituição.

Métricas

Por conta da tecnologia, já é possível ter métricas de desempenho de mídias OOH muito mais fiéis à realidade de uma campanha.

Radiofrequência

Dispositivos que rastreiam identificadores únicos de Wi-Fi e Bluetooth. Assim, eles podem acompanhar um determinado usuário desde o momento em que foi impactado por um anúncio até a hora que ele foi comprar na loja.

Realidade aumentada

Sensores e algoritmos instalados em câmeras que conseguem medir a quantidade de pessoas que visualizaram um anúncio. Assim, pode se aprofundar essa análise ao levantar faixa etária, sexo e até reações das pessoas.

Engajamento social ou online

Trata-se de uma tática usada em anúncios offline para fazer as pessoas interagirem com a marca na internet ou via redes sociais. A ideia é inserir QR Codes, links ou cupons para que as pessoas possam realizar alguma ação em outro meio. Isso, além de gerar integração entre canais, ajuda a mensurar os impactos de uma campanha.

Em síntese, não deixe de considerar as mídias out-of-home de suas campanhas de captação de alunos.

5. Facilite o processo de Inscrição e Agendamento

O processo de Inscrição e Agendamento de Contatos ou Visitas são passos fundamentais no captação de alunos, e podem ser determinantes para a sua taxa de conversão de leads para matriculas. O processo de inscrição é focado no Ensino Superior e o de Agendamento no Ensino Básico, então vamos falar dos dois separadamente.

Inscrição no Processo Seletivo

Poucos anos atrás, grande parte das instituições de ensino eram muito burocráticas no processo de inscrição no vestibular. Contudo, eram tempos diferentes, onde o FIES facilitava o processo de captação de alunos e a relação entre oferta e demanda era mais equilibrada. Mas, num cenário onde o FIES se esvaiu e a demanda é menor que a oferta, burocratizar o processo de inscrição deve ser a última coisa que a sua instituição deve fazer.

A ficha de inscrição ideal deve solicitar apenas as informações necessárias para realização da prova e ser divida em fases, para que o candidato saiba exatamente qual será a sua jornada.

Além disso, com a transformação digital que o mundo está passando, é importante que sua instituição ofereça alternativas de provas digitais, como a redação, a prova objetiva ou a utilização da nota do ENEM.

Em outras palavras, ao planejar a ficha de inscrição você também deverá se preocupar com os seguintes aspectos:

• Segmentação da persona de acordo com o curso ofertado, modalidade de ensino, turno, etc
• Permitir que o candidato faça login aproveitando dados de redes sociais como Facebook
• Identificar a origem daquela inscrição: se veio do hotsite, de uma landing page, link patrocinado, Facebook ou qualquer outra mídia
• Identificar inscrições oriundas de captação externa, permitindo que a IES bonifique seus consultores com base em seus resultados
• Possibilitar a aprovação ou reprovação instantânea do candidato, de acordo com suas notas do ENEM
• Incluir a prova digital, seja objetiva, redação ou ambas, dentro da própria ficha de inscrição
• Permitir que o candidato aprovado no processo seletivo possa, logo após a publicação do resultado, iniciar sua matrícula

Além disso, é fundamental que sua ficha de inscrição seja responsiva, ou seja, funcione em todos os dispositivos e navegadores com a mesma experiência para o usuário.

Agendamento de Contatos e Visitas

Quando falamos de captação de alunos no ensino básico, é importante lembrar que o lead, ou a persona, geralmente é o responsável pelo aluno e, muitas vezes toda a família. Lembrando do funil da educação básica que falamos no terceiro tópico, o agendamento de contato ou de visitas são fundamentais no processo de captação de alunos.

Assim como no Ensino Superior, é importante que o formulário de agendamento de contato e visita capte apenas as informações necessárias para o agendamento. Como por exemplo o nome do responsável, nome e série dos filhos/dependentes, email, celular e data que deseja realizar a visita.

Em outras palavras, ao planejar o formulário de agendamento você também deverá se preocupar com os seguintes aspectos:

• Segmentação da persona de acordo com o curso ofertado, modalidade de ensino, turno, etc
• Identificar a origem daquela inscrição: se veio do hotsite, de uma landing page, link patrocinado, Facebook ou qualquer outra mídia
• Permitir o agendamento online, para facilitar o processo de conversão do lead
• Permitir que sejam incluídos os dependentes que irão se matricular

É muito importante que o contato para confirmação da visita seja realizado o mais rápido possível e de acordo com os canais que sua persona utiliza, podendo ser um email, SMS, whatsapp ou uma ligação.

Lembre-se, os responsáveis por estes futuros alunos estão entregando o seu bem mais valioso para sua escola, então mostrar cuidado em todo processo é fundamental para criar uma relação de confiança.

6. Gerencie as taxas de conversão

Nós já falamos um pouco sobre taxas de conversão no item 1, quando definimos o conceito de metas e orçamento, mas agora vamos nos aprofundar no tema. De forma objetiva, Taxa de Conversão é uma métrica utilizada para entender o percentual de pessoas que passam de uma fase do funil para outra. Além disso, é possível medir as micro conversões realizadas por um lead, em sua jornada de matricula.

Exemplificando, imagine que você tem 100 candidatos que iniciaram o processo de inscrição, mas apenas 80 finalizaram. Então você tem uma taxa de conversão de 80% entre estas duas fases. Depois disso, estes candidatos precisam realizar a prova. Supondo que dos 80 candidatos com inscrição completa, 50 fizeram a prova, então a taxa de conversão entre inscrição completa e prova realizada é de 62,5%. Mas a taxa entre inscrição iniciada e prova realizada é de 50%.

Na CRM Educacional, chamamos de Taxa de Conversão Relativa as conversões de uma fase para a próxima, e Taxa de Conversão Absoluta, da primeira fase do funil até a fase atual.

A imagem abaixo exemplifica este cenário:

Agora que você sabe o que é taxa de conversão, é importante saber como administra-las. Primeiro, você pode comparar suas taxas de conversão com o mercado, para saber como está desempenhando em relação aos seus concorrentes. Mas também é importante comparar com as suas próprias taxas de campanhas anteriores. Assim, você saberá se está melhor ou pior que as campanhas anteriores.

Agir nas Taxas de Conversão

Mais importante do que comparar, é agir. Se você percebe que está com uma taxa de conversão baixa da fase de inscrito para inscrito pago, por exemplo, você pode rever o valor da inscrição, ou até mesmo decidir isenta-las. Se por acaso a sua taxa de aprovação estiver baixa, você então irá perceber que está atraindo leads que não são o perfil de sua instituição ou que sua prova está além da capacidade dos seus candidatos.

O importante é você entender, saber calcular e acompanhar as taxas de conversão para então, poder captar mais alunos em suas campanhas.

7. Utilize Inteligência Artificial na Captação de Alunos

Não, não queremos substituir as pessoas de sua instituição de ensino por computadores. Queremos apenas aliar todo o potencial computacional existente ao potencial humano da sua instituição. Existem várias formas de aplicar inteligência artificial no processo de captação de alunos, mas neste texto vamos abordar uma delas, que temos aplicado em nossos clientes e tem dado muito resultado, que é o Lead Scoring.

Ou seja, como o próprio nome diz, Lead Scoring é dar um “score”, uma nota para cada lead. Ou seja, em nosso caso, determina qual a probabilidade daquele lead virar um aluno matriculado.

Utilizando modelos estatísticos de predição de comportamento, podemos determinar qual a probabilidade de uma pessoa, de acordo com as informações que temos dela, de se tornar um aluno matriculado. Este modelo é desenvolvido de acordo com os dados históricos de conversão da sua própria instituição além de informações da base de dados públicas, como IBGE, Censo da Educação, Índice GINI, etc.

E o que podemos fazer quando temos um lead com um determinado score? Como resultado, a otimização do trabalho da sua equipe e também dos investimentos em captação de alunos.

Veja estes exemplos:

• Criação de réguas por faixa de conversão, aumentando a eficiência dos disparos realizados
• Priorizar ligações que tenham maior probabilidade de conversão, separando por perfil de inscritos e especializando colaboradores por cortes
• Colocar o foco do time onde existe maior probabilidade de conversão em matrículas
• Identificar qual faixa está dando maior resultado de conversão

Em resumo, com esta tecnologia você potencializa seus resultados, otimiza seus investimentos e contribui para alcançar as suas metas de matrícula.

8. Defina as Réguas de Relacionamento Automatizadas

Quem trabalha com captação de alunos em instituições de ensino superior e básico sabe que, em alguns períodos, o trabalho pode ser muito intenso. Já que em tempos de processo seletivo, campanhas de captação de novos alunos e de rematrícula, as atividades vão se multiplicando e sempre surge aquele sentimento de que não daremos conta do recado. Por isso é importante diminuir a quantidade de atividades e esforço repetitivo que existe a Régua de Relacionamento Automatizada. Mas antes de falar de automação, vamos falar de régua de relacionamento.

Régua de Relacionamento na Captação de Alunos

Em poucas palavras, uma Régua de Relacionamento é o planejamento das atividades de comunicação que serão realizadas com seus leads, candidatos e responsáveis de alunos, durante o processo que antecede a matrícula. Quais emails, SMS’s, ligações e WhatsApp serão enviados para cada pessoa e em que momento.

A princípio pode parecer difícil ter que planejar isso tudo antes do início da campanha de captação de alunos, mas acredite, se você fizer isso com cuidado e atenção, sua vida será muito mais simples durante todo o intake. Dessa forma, o planejamento das atividades de relacionamento deve ser realizado para cada fase do funil, prevendo ações tanto para pessoas que evoluem no funil quanto para aquelas que ficam travadas em alguma das fases. Só para exemplificar, abaixo colocamos uma régua de relacionamento para um processo de inscrição de vestibular tradicional:

É claro que contar com a ajuda de consultores especializados, como os que temos na CRM Educacional, vai te ajudar bastante, pela experiência e agilidade que podem trazer para sua instituição. Mas você não precisa depender disso, basta reservar um tempo do seu pessoal Comercial e Marketing para fazer este desenho.

Régua de Relacionamento Automatizada

Anteriormente falamos o que é uma régua de relacionamento. Agora o nosso objetivo é explicar o que significa automatizar esta régua.

Imagina que um candidato preenche os dados iniciais da ficha de inscrição do seu processo seletivo, mas não prossegue até o final. Com uma Régua de Relacionamento Automatizada é possível programar que, após 5 minutos o candidato irá receber um SMS, e/ou um E-mail, e/ou um WhatsApp e/ou uma ligação, para trazê-lo de volta para o processo de inscrição. O mesmo procedimento pode ser realizado em todas as fases do processo de inscrição do candidato. O tempo de envio de cada ação da régua de relacionamento pode ser ajustável, isso quer dizer que você pode configurar disparos para 5 minutos, 1 dia, 5 dias, 10 dias, 15 dias, e assim por diante. Resumindo, você pode programar quantas interações achar que forem necessárias para potencializar suas campanhas de captação de alunos. Assim você pode se relacionar adequadamente com seu público alvo e consegue mantê-los conectados à sua instituição.

Você só precisa tomar cuidado para não exagerar na dose. O objetivo da Régua de Relacionamento automatizada não é encher seu futuro aluno de emails, SMS, WhatsApp ou ligações, mas sim enviar a comunicação certa, no momento certo e ajuda-lo no processo de tomada de decisão.

Dessa forma, uma régua de relacionamento automatizada permite que leads, candidatos e futuros alunos da sua instituição desfrutem de um relacionamento muito mais efetivo e personalizado.

9. Utilize os canais que sua Persona utiliza

Ao mesmo tempo que precisamos nos preocupar com os canais de aquisição, que já falamos acima, precisamos incluir nesta fórmula os canais de atendimento e relacionamento com leads, inscritos e responsáveis. E claro, partindo sempre das personas que você já definiu com seu time.

Entender quais as preferências de canais de comunicação é fundamental para que sua estratégia de relacionamento seja efetiva. Vamos imaginar dois cenários de captação de alunos onde os canais de relacionamento podem ser diferentes, um para Ensino Superior e outro para Ensino Básico.

Canais de Relacionamento no Ensino Básico

Em primeiro lugar, vamos pensar rapidamente na persona que irá se relacionar com a sua instituição: Pai, mãe ou responsável pela criança que irá ser matriculada na sua instituição. Podemos dizer que, pela faixa etária, fase da vida e hábitos, este responsável prefere se relacionar por email e WhatsApp certo? Além disso, gosta de navegar no Facebook e no Linkedin.

Então os seus canais de comunicação devem ser email e whatsapp e seus canais de atração, Facebook e Linkedin. Você deve pensar que é estranho falar de escola para filhos no Linkedin, mas provavelmente é lá que está a sua persona, ou seja, os pais dos seus futuros alunos.

Canais de Relacionamento no Ensino Superior

Por outro lado, se pensarmos rapidamente num jovem, que acabou de terminar o ensino médio e está pensando em se inscrever num vestibular, podemos concluir que WhatsApp e direct do Instagram são seus canais de relacionamento de preferência. E como ele gosta muito de ver videos no youtube, Tiktok e Instagram, é nestas mídias que você deve estar para chamar a atenção deles. Agora se você tem um curso de arquitetura, provavelmente seu futuro aluno gosta de zapear no Pinterest, então porque não se posicionar e se relacionar também por esta mídia?

Em outras palavras e independente dos exemplos aqui citados, o importante é você estar onde sua persona está.

10. Ofereça possibilidades de Prova Digital e Tour Virtual

Estamos chegando ao final dos 11 passos e ao final do post, mas ainda temos dois processos muito importantes que precisamos abordar. Não apenas pelo contexto que estamos vivendo, de transformação digital e velocidade das transações, mas pela mudança de comportamento das pessoas, é fundamental digitalizar a experiência do seu futuro aluno.

Ensino Superior – Vestibular Digital

Para o Ensino Superior, oferecer a possibilidade de seus candidatos fazerem a prova de sua casa, ou de onde estiverem, por algum meio digital, pode ser a diferença entre ele escolher você ou seu concorrente. Existem três alternativas que podem facilitar a vida do seu candidato, e que você deveria ofertar agora:

• Prova de Redação Online
• Prova Objetiva Online
• Nota do ENEM

Primeiramente, se seu candidato fez ENEM, é muito mais fácil para ele utilizar as notas obtidas nesta prova para concorrer a uma vaga em sua instituição. Então, é só você captar estas notas e processar o resultado. Importante nestes momentos a gestão de um CRM de educação, que optimiza esse processo.

Mas se seu candidato não fez a prova do ENEM, você pode oferecer a ele alguma alternativa. Redação online, prova objetiva online ou as duas juntas. Afinal, é permitido usar estas tecnologias e pode ter certeza que seu concorrente está utilizando.

Logo, o importante é você ter alternativas que sejam seguras e convenientes para o seu futuro aluno.

Ensino Básico – Tour Virtual

Já no Ensino Básico, onde na maioria das vezes não é necessário uma prova para ingressar na escola, você pode ter alternativas interessantes para se adequar à vida corrida dos pais e responsáveis pelos alunos, então você pode ofertar:

• Tour virtual, com tecnologias de realidade aumentada
• Reuniões por video chamadas
• Vídeos de atividades realizadas com os alunos

Isso não deve substituir a visita presencial, mas com toda certeza criará uma visão diferente da sua escola em relação à sua concorrência.

Em síntese, a Transformação Digital não tem volta e temos que adaptar as nossas instituições para esta nova realidade, gostemos ou não dela.

11. Digitalize o processo de Matrícula

Para finalizar os 11 passos, não poderíamos deixar o processo de matrícula de fora. Você pode não saber ou não se lembrar, mas antigamente, as pessoas iam até a faculdade, pegavam uma senha e esperavam por horas para realizar sua matricula. Afinal de contas, hoje a grande maioria das instituições não aceita contratos digitais, o que torna o processo de digitalização da matricula extremamente burocrático e oneroso.

E como deveria ser o processo de matrícula então? Simples, rápido, objetivo e acima de tudo, DIGITAL.

Atualmente já existem tecnologias que permitem o upload de documentos, validação de documentos, validação de identidade também de assinatura de contrato digital. Oferecer esta facilidade ao seu aluno pode ser a diferença entre ele escolher você ou seu concorrente. Pois a experiência dele no processo inicial de inscrição e matrícula, mostra como será a experiência dele durante o curso que ele irá se matricular.

Exemplos de estratégias online para captação de alunos

• Email Marketing
• Links Patrocinados no Google
• Facebooks e Instagram Ads
• LinkEdin Ads
• Inbound Marketing
  • Posts de Blog
  • Ebooks
  • Vídeos
  • Webinars
  • Infográficos
  • Nutrição de Leads

Exemplos de estratégias Off-line para captação de alunos

• Rádio
• TV
• Jornais
• Outdoors
• Busdoors
• Eventos
• Patrocínios
• Feiras de profissões
• Palestras em escolas e faculdades
• Parcerias com empresas

FAQ de Captação de Alunos

• Estabeleça Meta e Orçamento
• Defina sua persona
• Estruture o funil de Captação de Alunos
• Defina os canais de aquisição de Leads
• Facilite o processo de Inscrição e Agendamento
• Gerencie as taxas de conversão
• Utilize Inteligência Artificial
• Defina as Réguas de Relacionamento Automatizadas
• Utilize os canais que sua Persona utiliza
• Ofereça possibilidades de Prova Digital e Tour Virtual
• Digitalize o processo de Matricula

Se você chegou até aqui…

Se você chegou até aqui, gostaria de dizer duas palavras: Parabéns e Obrigado!

Parabéns porque você investiu tempo para ler mais de 8.000 palavras e para se aprofundar num tema tão importante para sua instituição de ensino.

Obrigado pelo prestígio e pela paciência, pois com tantas opções disponíveis para leitura, é um privilégio te-lo conosco.

E para finalizar, gostaria de dizer que se tudo isso que falamos te pareceu distante da sua realidade ou até mesmo um pouco utópico, venha conversar com um dos nossos consultores de captação de alunos. Assim, eles poderão te ajudar a trazer sua instituição para esta realidade que você acabou de ler.

Conteúdo atualizado em fevereiro de 2024.