A jornada de matrícula e as micro conversões

Se a sua captação de alunos já está estruturada em um funil e você mede as conversões em cada uma de suas fases, você já deu um grande passo. Porém, existe uma chance de você estar perdendo informações muito relevantes se não estiver de olho nas micro conversões.

E é exatamente isso que vamos tratar neste post: o que são as micro conversões e como trabalhar com elas na jornada de compra, que também chamamos de “jornada de matrícula” no contexto da educação.

Porém, para falar de micro conversão, precisamos revisitar os conceitos de lead, funil de captação de alunos e também entender a diferença entre macro e micro conversão.

Se você já está familiarizado com estes termos, pode ir direto para a seção de macro conversão.

Então vamos lá: o que é um lead no contexto da educação?

Um lead é uma pessoa que demonstrou algum interesse em algum produto (curso) ou conteúdo da sua instituição de ensino. É um cliente em potencial, alguém que poderá vir a se tornar um aluno da sua instituição em um futuro próximo.

Para clarear um pouco mais, é um conjunto de informações deste aluno em potencial, que permita que sua equipe faça contato com esta pessoa de forma personalizada. Basicamente, no momento inicial, você precisa saber o nome, o email, o telefone celular e a oferta de interesse (curso, turno, campus, polo) desta pessoa.

 

Nome: Jonathan Oliveira

E-mail: jonatathan23@gmail.com

Celular: 11-99999-9999

Oferta: Administração – Presencial – Noturno

O grande objetivo do time de marketing da sua instituição deve ser justamente o de gerar leads, para alimentar o funil comercial, ou funil de captação de alunos, pois com mais leads qualificados, haverá mais oportunidades de matrícula para serem trabalhadas.

E por falar em funil de captação de alunos, sugiro ler este post para se aprofundar no tema.

Mas resumindo, o funil de captação de alunos é o conjunto de fases que o lead percorre ao longo da jornada de matrícula.

Existem diversas formas de organizar as fases de um funil de captação de alunos e eu trouxe dois dos quais utilizamos aqui na CRM Educacional: um para ensino superior e outro para ensino básico:

E porquê organizamos a jornada de compra em fases? Para te ajudar a entender, administrar e interferir na taxa de conversão. Ela é a relação entre o número de leads, que chegam em um estágio e conseguem evoluir para o próximo estágio do funil, em relação ao total de leads em geral ou ao total de leads da fase anterior, depende de como você quer administrá-lo.

Veja um exemplo de taxas de conversão dentro do funil:

E agora que já falamos de leads, funil e taxas de conversão, vamos entender a diferença entre macro e micro conversão.

Macro conversão

É uma conversão completa da jornada de compra, ou no caso de educação, a jornada de matrícula. Para um site de e-commerce é uma compra realizada. Para uma empresa de software B2B, pode ser a solicitação de uma demonstração do produto. Para uma instituição de ensino, pode ser a inscrição em um processo seletivo ou a matrícula em um curso ofertado.

Em geral, as macro conversões são precedidas por micro conversões e a medida que o seu lead amplia o engajamento com sua marca, ele caminhará para a compra.

Micro conversão

É uma conversão pequena, uma etapa da jornada de compra, que não necessariamente faz o lead andar em uma fase do funil, mas que aumenta o seu engajamento e a probabilidade de efetuar uma macro conversão. Pode ser a abertura de um email ou a visualização de um vídeo sobre o produto ou o serviço que você vende e, geralmente, precedem uma macro conversão.

Para Jennifer Cardello do Nielsen Norman Group, existem dois tipos de micro conversões:

  1. Etapas do Processo de Compra – São ações realizadas pelo lead e que fazem parte da jornada de compra, como colocar um item dentro do carrinho de compra ou escolher a primeira opção de curso no processo seletivo de sua instituição.
  2. Ações secundárias – São ações que não fazem parte direta da jornada de compra, mas mostram o interesse e o engajamento do lead em seu produto ou serviço. Ler uma review de um produto ou assistir ao vídeo de um coordenador de curso explicando as oportunidades do mercado de trabalho são bons exemplos de ações secundárias que geram engajamento.

E porque devemos nos preocupar com as micro conversões?

As micro conversões são importantes porque mostram o engajamento que a pessoa possui com a sua marca, por meio das pequenas interações realizadas durante a jornada de compra.

Sabemos que nem todos visitantes em nosso website se tornarão um lead, uma inscrição ou uma matrícula. Então trackear os passos que este visitante realizou no seu site e entender quais ações  geram mais engajamento ou conversão ajudam a entender o comportamento da sua persona e geram insights e feedbacks para melhoria da jornada de compra.

Por exemplo, você pode descobrir que sua principal persona visita a página do curso, a página sobre financiamentos disponíveis e um blog post sobre o mercado de trabalho para, somente depois destas micro conversões, chegar até a página de inscrição. E se você descobre isso, você pode facilitar este caminho colocando CTAs (chamadas para ação) que ajudem ela nesta jornada.

E porquê essas pessoas visitam estas páginas? Simples, elas estão procurando motivos para superar suas hesitações e objeções e estão pedindo a sua ajuda para vencer estas barreiras.

4 Formas de facilitar a jornada de matrícula com ajuda das micro conversões

Existem diversas formas de facilitar a jornada de matrícula do seu futuro aluno por meio de micro conversões e vamos listar algumas que podem ajudá-lo a melhorar os seus resultados:

 

  1. Facilite a jornada de matrícula de suas personas

 

É comum uma instituição de ensino oferecer mais de um tipo de ensino como graduação, graduação tecnológica, pós graduação e cursos de extensão. Mas o seu site é único e você receberá visitantes em busca de todos os tipos de ensino que você oferta. O que fazer? Deixe claro, logo no início do seu site, qual o caminho, ou melhor, quais os cliques que seu visitante precisa dar para chegar onde ele precisa.

Um bom exemplo de como facilitar esta jornada é este site abaixo, que mostra claramente as opções para cada modalidade ofertada pela sua instituição:

  • Alunos
  • Interessados em fazer Graduação
  • Interessados em fazer Pós-Graduação Presencial
  • Interessados em fazer Pós-Graduação a Distância
  • Interessados em fazer Cursos de Extensão

Se eu sou um visitante do site das IES, facilmente consigo entrar na área do site que me interessa, facilitando a minha jornada de matrícula e contribuindo para micro conversão.

  1. Coloque vídeos nas páginas dos cursos

Um dos grandes objetivos de uma página de produto, como as páginas do seu curso, é gerar conversão, seja para uma inscrição ou para uma matrícula. Porém, antes de pensar em conversão, temos que fazer o nosso visitante ficar na página, despertando seu interesse pelo conteúdo exibido, pois quanto mais tempo você conseguir manter engajado em seu site, maior a chance dele realizar uma macro conversão.

E uma das melhores maneiras de captar a atenção das pessoas em seu site é por meio de vídeos, seja de depoimentos de outros alunos, uma explicação sobre o mercado de trabalho realizada pelo coordenador do curso, ou até mesmo uma fala do reitor ou diretor da instituição, explicando os diferenciais que ele irá encontrar se vier a se matricular.

  1. Utilize Barras de Progresso

Há estudos que demonstram que 75% das pessoas querem uma barra de progresso, pois ajudam a direcioná-las para o caminho correto na jornada de compra, aumentando a possibilidade de conclusão da conversão.

Pense no seu processo de inscrição, nos passos e nas fases que seu futuro aluno precisa percorrer até a conclusão do processo. Não seria muito mais simples se ele soubesse exatamente quais passos ele precisa dar para chegar até o final da conversão?

E mais do que isso, imagina você saber exatamente quais passos (micro conversões) seu lead já percorreu e onde ele parou? Caso ele abandone o processo, você pode reativá-lo exatamente no ponto que parou.

  1. Disponibilize os canais de comunicação utilizados pelo seu futuro aluno

Os futuros alunos de sua instituição, provavelmente nascidos no final do século passado ou já neste milênio, (estes últimos conhecidos como millenials), preferem conversar da forma que for mais conveniente para eles, e posso afirmar que eles preferem “conversar” por texto.

Neste post que escrevi em janeiro deste ano, mostrei os seguintes dados de uma pesquisa:

  • Por dia, são enviadas 5 bilhões de mensagens;
  • 99% dos usuários enviam mensagens de texto todos os dias;
  • O tempo máximo de leitura de uma mensagem é de até 3 minutos após o seu recebimento, em 97% das vezes;

Não importa se a conversa será por Messenger, WhatsApp ou pelo chat que você disponibiliza em seu site e na sua ficha de inscrição, o importante é você estar disponível nestes canais e registrar estas micro conversões, ampliando o engajamento do seu futuro aluno com a sua marca e seus cursos.

Conclusão

Organizar o seu processo de captação de alunos por meio de um funil, como o apresentado neste post, é fundamental para mapear os passos do seu lead em sua jornada de matrícula.

Porém, rastrear as micro conversões de seus leads te darão insumos para novos  insights, estratégias e principalmente, descobrir como aumentar o engajamento e conversão do seu lead em inscrições e matrículas

Boa Captação de Alunos!

Daniel Antonucci
Daniel Antonucci é Mestre em Educação e possui MBA em Marketing e em Gestão Acadêmica e Universitária. Apaixonado por Gestão, Tecnologia e Relacionamentos e com experiência de mais de 15 anos no Ensino Superior Brasileiro é CEO e co-fundador do CRM Educacional, empresa especializada em CRM para Instituições de Ensino. É também sócio e conselheiro da 5Seleto – Agência de Marketing Digital especializada em Educação, conselheiro da Bearings Vocacional, empresa especializada em orientações de carreiras e também atua como Docente em cursos de MBA e em oficinas e cursos do SADEBR – Seminário de Ações Digitais na Educação Brasileira.