Retorno do Investimento na Captação de Alunos – CPL, CPI e CPM

No último post que escrevi para este blog, abordei o tema de micro conversões e a importância de fazer o tracking (rastreamento) das macro e micro conversões. Se você não leu, clique aqui e confira, porque o retorno do investimento em captação de alunos tem relação com o tracking destas conversões.

Mas você deve estar se perguntando o que são estas três siglas que estão no título do post, não é mesmo? Então vamos lá:

  • CPL – Custo por Lead
  • CPI – Custo por Inscrição/Inscrito
  • CPM – Custo por Matrícula

Para entender o custo de cada um destes elementos, é preciso defini-los. Recorro novamente ao texto que já citei anteriormente, pois nele falei bastante sobre a definição de um lead, mas aproveito para reforçar este conceito neste texto:

Um lead é uma pessoa que demonstrou algum interesse em algum produto (curso) ou conteúdo da sua instituição de ensino. É um cliente em potencial, alguém que poderá vir a se tornar um aluno da sua instituição em um futuro próximo.

Relembrando, o lead é um conjunto de informações deste aluno em potencial, que permite que sua equipe faça contato com esta pessoa de forma personalizada. Basicamente, no momento inicial, você precisa saber o nome, o e-mail, o telefone celular e a oferta de interesse (curso, turno, campus, polo) desta pessoa.

Custo por Lead – CPL

Existem vários canais que você pode adquirir um lead, de acordo com as estratégias de marketing que sua instituição de ensino utiliza. Atualmente falamos de dois tipos de canais: o digital e o offline.

Os canais digitais mais utilizados atualmente são redes sociais, como Instagram e Facebook e o site da sua instituição, que receberá a visita de uma pessoa após ter buscado algum termo relevante no Google.

Claro que para você ser encontrado, precisa ter uma boa estratégia de SEO (search engine optimization) e/ou Links Patrocinados.

Os canais off-line mais utilizados são visitas a escolas de ensino médio para dar palestras e apresentar a sua instituição, feiras de estudantes, estandes em pontos estratégicos e convênios com empresas.

Há ainda a possibilidade de potencializar a quantidade de leads. Existem diversas empresas que são especializadas em geração de leads e que ajudam as instituições a colocar mais pessoas dentro do seu funil de conversão.

Após você definir toda a estratégia e seus canais de aquisição de leads, e começar a receber estes leads, você precisará fazer duas coisas:

  • Entender o custo de cada lead adquirido
  • Entender a relação custo benefício de cada canal de aquisição de lead

E isso é importante justamente para você poder comparar canais de aquisição e também para poder planejar as suas campanhas. Mas vamos falar disso um pouco mais para frente.

E como faço para saber o custo por lead?

Basta você somar todos os custos envolvidos em cada canal de aquisição de leads, desde pagamentos realizados para empresas mídias, agências de marketing, custo com pessoal envolvido diretamente nas ações off-line e no final, dividir pela quantidade de leads gerados. E claro, você também deverá fazer a mesma conta para cada canal, para poder entender o desempenho de cada um deles.

Resumindo:

Custo por Inscrição – CPI

Seguindo a mesma lógica, é muito importante rastrearmos também o custo por inscrição que é realizada em sua campanha. Depois que um lead entrou em seu funil, você vai começar a se comunicar com ele, seja por e-mail, por telefone, SMS ou whatsapp para convencê-lo a se inscrever em sua instituição. É o processo de evolução no funil e isso também tem um custo envolvido.

E neste momento um sistema CRM com foco no mercado educacional te ajuda muito a rastrear estes custos, para saber quantos e-mails, SMS, ligações e qualquer outro tipo de contato foi realizado e contabilizar todos os custos envolvidos no processo de inscrição.

Desta forma, podemos dizer que:

Isso mesmo, você vai somar o custo total da geração de Leads, mais os custos com a geração de inscritos e dividir pelo número de inscritos gerados.

Podemos concluir que, a cada fase do funil, o custo vai aumentando por pessoa, porque você estará investindo mais recursos para levar o lead para a próxima fase do funil e você também perderá alguns pelo caminho. O que nos leva ao último tópico deste post:

Custo por Matrícula – CPM

Novamente, o Custo por Matrícula será a soma de todos os custos envolvidos na geração de um aluno matriculado.

Aqui entram também os custos com provas de vestibular, correção, divulgação de resultados, e novamente todos os custos dos contatos (telefonemas, SMS’s e-mails, etc) que sua instituição realizada para levar o lead até a fase de matrícula.

Importante insistir que um sistema CRM com foco no mercado educacional te ajuda muito a rastrear estes custos e facilitar a sua gestão.

Além disso, o sistema da CRM educacional, possibilita rastrear os custos de mídias digitais desde a geração do lead, até o momento da matrícula, entregando facilmente qual o custo por matrícula, quando a origem do lead for por um canal digital.

E seguindo o mesmo método de cálculo anterior, temos:

Conclusão

Voltando ao que falamos no início do texto, que saber o Custo por Lead, Custo por Inscrito e custo por matrícula te ajudaria a planejar as suas campanhas, explico:

Imagine que seu mantenedor aumentou a meta de captação de alunos de 500 para 1.000 matrículas para a próxima campanha e você precisa planejar as estratégias e ações de marketing e os canais que você irá trabalhar nesta campanha.

Mas antes de detalhar todas as ações, você precisará de um orçamento. Veja, no exemplo abaixo, como seria simples esse cálculo se você soubesse CPL, CPI e CPM, além de conhecer as taxas de conversão do seu funil:

Com estas informações, você poderá mostrar ao seu gestor que precisará gerar 15.000 leads (e o custo disso) para poder ter 3.300 inscrições para, finalmente, chegar nas 1.000 matrículas desejadas.

O objetivo é mostrar ao seu mantenedor que você domina o processo de captação de alunos e que, para atingir os resultados desejados, será necessário o investimento nas estratégias e ações de marketing de acordo com as metas definidas.

Daniel Antonucci
Daniel Antonucci é Mestre em Educação e possui MBA em Marketing e em Gestão Acadêmica e Universitária. Apaixonado por Gestão, Tecnologia e Relacionamentos e com experiência de mais de 15 anos no Ensino Superior Brasileiro é CEO e co-fundador do CRM Educacional, empresa especializada em CRM para Instituições de Ensino. É também sócio e conselheiro da 5Seleto – Agência de Marketing Digital especializada em Educação, conselheiro da Bearings Vocacional, empresa especializada em orientações de carreiras e também atua como Docente em cursos de MBA e em oficinas e cursos do SADEBR – Seminário de Ações Digitais na Educação Brasileira.