O P de Promoção, CRM e a Captação de Alunos

Este é o quarto e ultimo texto da série sobre os 4 P’s do Marketing, as personas da sua IE e a relação que eles têm com o CRM e a captação de alunos. Foi uma jornada bacana até aqui e, usando um clichê, mais importante que o resultado, foi o caminho trilhado até aqui.

Apenas para relembrar um pouco esta caminhada, no primeiro texto, além de falarmos um pouco sobre os 4 P’s do Marketing, abordamos o P de Produto, conceituando o Curso como principal Produto de uma instituição de ensino e enfatizando o seguinte conceito: “Resumindo, fazer Marketing Educacional é concentrar esforços para vender os cursos que sua instituição tem disponível para oferecer ao mercado.”

Em seguida, no segundo texto, falamos do P de Preço, onde exploramos fortemente dois conceitos: A elasticidade do preço (que é a variação mínima e máxima que o Mercado aceita pagar por determinado produto, de acordo com a demanda ) dos cursos da sua instituição de ensino e a relação entre o seu posicionamento de marca, seus atributos, seus diferencias, com a persona que você está trabalhando para cada um de seus cursos.

Então veio o terceiro P de Praça, onde abordamos a questão de oferta de curso X localização. Quando falamos de cursos presenciais, o foco não era é descobrir onde ofertar determinado produto (curso) e sim, qual produto ofertar na localidade que você está inserido. Por outro lado, no EAD, , o desafio não é só descobrir qual produto (curso) ofertar e sim em qual localidade ofertar os cursos que você já possui em seu portfólio. Ah, e sempre conectando a persona com os cursos ofertados!

Se você não leu o primeiro, o segundo e o terceiro post desta série, sugiro que vá até lá e depois retorne para ler este post.

O P de Promoção

Antes que alguém confunda promoção com liquidação, vale a pena esclarecer: este pilar fala sobre promover sua marca, seus produtos, suas soluções e benefícios para seu público alvo, ou melhor, para sua persona.

Atualmente nós dispomos de inúmeras formas de promover a nossa marca, que podem ser separada em duas categorias: Inbound e Outbound marketing.

Como o próprio nome já diz, inbound (dentro da fronteira) é quando sua persona busca algo relativo à sua dor e encontra, dentro do seu site, ou até mesmo visitando a sua instituição, a solução para essa dor, em algum produto ou serviço (curso em nosso caso) da sua marca (IES).

Já outbound (fora da fronteira), é quando a marca tenta atrair a persona, fora de suas fronteiras (fora do site ou do campus) despertando o interesse nas pessoas em resolver uma dor, que pode ser latente ou ainda estar adormecida.

As estratégias de promoção inbound e outbound são diferentes, mas complementares, nunca excludentes.

Resumindo, Outbound é conhecido como Marketing de Interrupção e o Inbound é conhecido como Marketing de Permissão!

Veja alguns exemplos de cada uma delas:

Outbound

* Rádio, TV, Jornais, Email Marketing, Outdoors, Busdoors, Eventos, Patrocínios, Links Patrocinados, Facebooks Ads

Inbound

* Blog posts com forte trabalho de SEO, Ebooks, Webinars, Infográficos, Podcasts, Vídeos, Fluxos de Nutrição.

Apenas reforçando:

Nossa visão é de que uma boa estratégia de Promoção deve ser um mix de ações Inbound e Outbound. Mas sempre com foco na sua Persona. Ou seja, sua marca deve estar onde sua Persona está

Dito isso, o grande desafio do gestor de marketing de uma instituição de ensino, no pilar de Promoção é definir, baseado em sua persona. Qual estratégia utilizar para atrair mais pessoas qualificadas para o seu funil.

Veja que já temos um Produto adequado para a persona (curso), já definimos que Preço devemos cobrar. Já escolhemos que locais de atuação vamos ofertar cada curso e agora temos que fazer com que as pessoas saibam disso tudo.

Como era e como é atualmente

Antigamente, até uns 10 anos atrás, bastava publicar o edital do processo seletivo, espalhar alguns outdoors pela cidade. E colocar uma ficha de inscrição no site para começar a captar os candidatos que se tornariam alunos.

Depois houve um período de forte expansão dos grupos e a competição aumentou muito, mas em contrapartida, veio o FIES, que facilitava muito a aquisição de alunos, pois como temos apenas 20% dos jovens de 18 a 24 anos no Ensino Superior, a demanda é maior que a oferta, e o FIES resolvia o principal problema desta demanda, que era a disponibilidade de capital para fazer o investimento na educação.

Porém, a partir do final de 2014, com as mudanças drásticas que ocorreram no FIES. Essa fonte de financiamento minguou, dificultando muito o processo de captação de alunos das instituições de ensino superior. Pois sem financiamento, muitos dos jovens de 18 a 24 anos deixaram de seguir o caminho do ensino superior.

Então o cenário atual é de grande competição. Grandes grupos concentrando muitas matriculas, falta de dinheiro no bolso do futuro aluno e forte expansão da modalidade EAD. Que em alguns casos “rouba” o aluno do presencial.

Cuidado com os anúncios de vaidade

É muito comum encontrarmos instituições de ensino que insistem em determinados veículos apenas pela vaidade. Pois o “dono” acha importante aparecer no Jornal da cidade, ou no principal outdoor que existe. Não estamos dizendo que Jornal e outdoor não funcionam. Mas é importante saber se é um anuncio que traz ou não resultados, para então decidir se deve continuar com aquela estratégia. E isso nos leva a mais um ponto muito importante: Medir e Testar!

Retorno do Investimento

Creio que este seja o ponto mais importante deste post. Sempre que falamos de promoção, acabamos falando de algum tipo de ação ou mídia, ou seja, estamos falando de investimentos. E precisamos medir o retorno que o investimento em cada uma destas ações ou mídia trouxe para a instituição.

Se estou fazendo um outdoor para trazer novas inscrições, preciso conseguir medir qual o retorno efetivo desta ação. Se estou fazendo links patrocinados no Google, idem. Não importa qual seja a ação que esteja sendo realizada, precisamos entender qual foi o retorno que ela trouxe. Aqui vai um pequeno exemplo:

Supondo que você investiu R$ 1.000,00 em uma palavra chave do Google e teve como resultado 100 inscrições. Até aqui, nenhum resultado, pois inscrição não é matricula. Destes 100, 20 se tornaram efetivamente alunos. Supondo também que o ticket médio de mensalidade da sua instituição é de 600,00 e a taxa e evasão ao longo do curso é de 40%. Esses R$ 1.000 te trouxeram R$ 345.600,00. Ou seja, foi um ótimo investimento.

Porém, a realidade é muito mais complexa, pois exitem diversos outros custos indiretos envolvidos no processo de captação de alunos. O importante é você conseguir medir quais ações e mídias estão te trazendo o melhor resultado em Matriculas.

Conclusão

E para fechar este texto e esta série, conectamos o P de Promoção ao CRM de uma maneira muito simples. Apenas um CRM focado no mercado de educação consegue te dar um ROI das suas mídias de forma automatizada. Pois ele saberá a origem do lead/inscrição, e você poderá informar qual a verba que utilizou para cada uma das ações. E mídia que originou aquela inscrição, que se tornou ou não uma matricula posteriormente.

É isso, espero que a jornada tenha sido tão boa para vocês que acompanham os textos como foi para mim, ao escreve-los.