Os 4P’s, CRM e a Captação de Alunos
Publicado em 14 março 2018 e escrito por Daniel Antonucci
Você pode estar achando estranho que, no ano de 2018, eu esteja trazendo um conceito de marketing definido lá em 1960, por Jerome McCarthy e depois difundido mundo afora por Philip Kotler, mas calma, continua lendo que você vai entender.
Para muitos especialistas, Kotler é considerado o pai do marketing como conhecemos hoje. Ele é o criador do que muitos chamam da “bíblia do marketing”, um livro chamado “Administração de Marketing”, com sua primeira edição em 1967 e lido até hoje por estudantes e profissionais da área.
O entendimento de Marketing, que vem da palavra em inglês market (mercado) com o sufixo ing (que tem como objetivo mostrar uma ação) pode ser traduzido no português claro como a ação de vender algo. Aqui criamos a primeira conexão com o nosso tema principal: Captação de Alunos. Podemos entender que a captação de alunos é um fim para os profissionais de marketing educacional, e estes profissionais se utilizam do Marketing para executar a ação de vender educação, que é tangibilizado por meio dos cursos que sua instituição oferece.
“Opa, eu falei CURSOS, certo? Guarda isso na memoria que daqui a pouco vamos falar um pouco mais disso”
Resumindo, fazer Marketing Educacional é concentrar esforços para vender os cursos que sua instituição tem disponível para oferecer ao mercado.
Antes que você me pergunte, não estou aqui defendendo a mercantilização da educação, só estou tentando ajudar profissionais de marketing educacional, que tem como meta, objetivo, encher as salas de aula de suas instituições, pois somente desta forma que a mesma será sustentável (salvo os nossos modelos de educação estatal, mas isso é outro assunto).
Voltando aos 4Ps, não vou gastar nosso tempo explicando este conceito, porque uma simples busca no Google com este termo traz milhares de conteúdos que você pode explorar com muita profundidade. Mas para continuar o texto, não posso deixar de relembrar o que são os 4P’s do Marketing:
- Produto (product)
- Preço (price)
- Praça (place)
- Promoção (promotion)
O P de PRODUTO
Neste primeiro Episódio desta série dos 4P’s vamos falar basicamente do primeiro P, de Produto.
Lembra que um pouco acima neste texto eu te pedi para guardar o conceito de Curso? Pois então, o Curso nada mais é do que a tangibilização do produto/serviço que a sua instituição oferecer. É a forma que foi encontrada (e convencionada) para “empacotar” as (em média) 3.000 horas/aula que são necessárias para oferecer um curso de graduação. É claro que por trás destas três mil horas existem muitas coisas que a maioria das pessoas, que não trabalha numa instituição de ensino, não faz a menor ideia. Mas pensa quando você compra um carro. O conceito de carro é o empacotamento de milhares de outras peças que entregam um benefício muito tangível: locomoção. Voltando ao curso, empacotamos disciplinas, conteúdos, laboratórios, metodologias pedagógicas, ferramentas, infraestrutura e principalmente professores, para entregar um benefício um pouco menos tangível: CONHECIMENTO.
E talvez este seja um dos maiores desafios de quem trabalha com Marketing Educacional para Captação de Alunos – É um tanto difícil tangibilizar “conhecimento”, pois eu posso entregar, e você não absorver. Ou você pode até absorver, mas não praticar, ou praticar mal, e outras tantas possibilidades.
“Mas o importante é você compreender que, como profissional de marketing educacional que tem como um dos principais objetivos captar alunos, os seus produtos são os seus cursos!”
E O CRM, ONDE ENTRA?
Para podermos conectar o P de Produto com o CRM, precisamos visitar um outro conceito, chamado Buyer Persona. Aqui neste post nós explicamos exatamente o que é e como construir uma Buyer Persona, então se você ainda não sabe nada sobre isso ou não sabe como construir uma, sugiro que leia este material assim que terminar este post (pode clicar, abrir numa nova aba e deixar lá, para ler mais tarde… eu também faço isso ☺).
Basicamente, uma persona é a “personificação do seu público, o seu cliente, o seu aluno, e é criada utilizando dados autênticos dos seus atuais e/ou futuros alunos”.
Com isso em mente, podemos avançar e conectar o P de Produto com o CRM, mais ou menos assim:
PRODUTO = CRM (PERSONA)
Em outras palavras, Produto deve ser igual ao que existe no seu CRM em função das Personas. Tá, mas vamos deixar isso menos matemático e mais humano?
“Um bom sistema CRM, com foco na área de Educação, vai te ajudar a entender o quanto o seu Produto (seus cursos) estão atendendo as necessidades do seus desejados alunos (personas)”
E um bom sistema CRM pode te ajudar isso de várias formas. Vamos explorar algumas:
- Registrar os tipos de Personas dentro do seu CRM – Após criar todas as suas personas, você deve registra-las no seu CRM, para que sempre que você receba um novo lead/prospect, possa conecta-lo a uma persona. Desta forma, você estará, o tempo todo, retroalimentando e aperfeiçoando as personas da sua instituição
- Saber qual a procura de cada curso por cada tipo de persona – Quando você recebe um lead/prospect que depois se torna uma inscrição, o CRM poderá de mostrar quantas pessoas estão procurando determinado curso e saber como está a procura (relação candidato/vaga) de cada um dos seus cursos, entendendo a relação de oferta e demanda de seus produtos.
- Entender porque um interessado não se transformou em inscrição – O seu CRM deve permitir registrar os motivos (tabulados, sempre) do porque um interessado não continuou o seu processo de inscrição. Claro que para obter estas informações, você precisa de uma intervenção de relacionamento (uma pesquisa, uma ligação, o envio de e-mail) e isso também deve ser feito pelo seu CRM.
- Entender porque uma inscrição não se transformou em matrícula – idem ao item acima, mas agora na fase de inscrição
- Analisar os motivos de abandono – depois de coletar os dados nas duas fases acima, é fundamental extrair estes dados e entender os principais motivos. Isso te dará muitos insights do porquê o seu produto não está se transformando em inscrição e posteriormente em matrícula, para enfim, ajustar, ou sua persona ou o seus cursos.
- Monitorar abandonos de ficha de inscrição – As fichas de inscrição das instituições de ensino, em geral, são muito deficientes em analytics. Um bom CRM deve te entregar uma ficha de inscrição inteligente que possa te mostrar onde você está perdendo cada inscrição.
- Monitorar os abandonos no funil de captação de alunos – Poder saber como está o seu funil, a qualquer momento, sem precisar ficara digitando dados no Excel é essencial para a gestão do seu produto. E um sistema CRM especializado deve te entregar isso nas pontas dos dedos.
Eu poderia escrever mais vários motivos de como um bom sistema CRM pode te ajudar a no P de Produto, mas tenho certeza que você já entendeu a importância de conectar o primeiro P, com CRM na Captação de Alunos!
Fique ligado que em breve vamos falar dos outros três Ps!
Sobre o autor:
Daniel Antonucci CEO e Co-Founder na CRM Educacional, empresa especializada em Captação, Permanência e Fidelização de Alunos, também atua como docente em cursos de MBA de Marketing e de Tecnologia da Informação e realiza palestras em diversas Faculdades e Universidades pelo Brasil. Possui formação em Inovação e Empreendedorismo em Stanford, MBA em Marketing pela ESPM e Mestrado em Gestão pelo Centro Paula Souza, onde desenvolveu pesquisa sobre Modelos de Maturidade de Gestão Acadêmica em Instituições de Ensino Superior, além de especialização em ferramentas de CRM como o Dynamics CRM da Microsoft. Atua também no Conselho de Administração de empresas de marketing e tecnologia.
