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A importância do Smarketing na educação

Publicado em 03 fevereiro 2021 e escrito por

Um bom processo de captação de alunos, depende de vários fatores, mas hoje vamos falar sobre a importância do alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas (ou Comercial) em torno de metas comuns, com o objetivo de melhorar a receita da sua instituição de ensino. 

A combinação dessas duas áreas recebe o nome de Smarketing e neste artigo vamos te contar como funciona e qual a importância da aplicação deste conceito para aumentar a conversão de leads em inscritos e inscritos em matriculados em sua instituição de ensino. 

Mas antes de começarmos, eu quero te propor um desafio: você já sabe como o Smarketing funciona? Sabe qual a sua importância em aumentar o número de matrículas da sua instituição? 

É sobre isso que abordaremos neste blog post. Vamos começar? 

O que é Smarketing?

O termo smarketing vem da conjunção das duas palavras em inglês: Sales e Marketing. 

Na prática, é o processo de alinhar as equipes de Marketing e Vendas (Comercial) em torno de metas comuns da sua instituição de ensino, com o objetivo de melhorar a sua receita.  

Mas na realidade, nem sempre estas equipes estão alinhadas. De acordo com uma pesquisa realizada nos EUA, 87% das pessoas dessas equipes usam colocações negativas para descrever pessoas da outra equipe. 

A proposta do Smarketing é mudar estas percepções negativas e colocar os dois times em torno de uma meta comum.  

Por isso, eu quero te fazer um questionamento: qual a meta dentro da sua instituição de ensino? 

É claro que podemos ter várias metas, mas tem uma delas que é fundamental para trazer para captar mais alunos para a sua instituição. 

Qual deve ser a meta comum entre Marketing e Vendas (comercial)? 

Leads? Propostas? Inscrições?

Pode parecer óbvio, mas são três boas metas que devem ser buscadas pelas duas equipes em conjunto. 

Mas a principal meta que as equipes de comercial e marketing devem buscar é a meta de matrículas. Essas duas equipes precisam ter um esforço concentrado em obter mais matrículas para a sua instituição, pois ao final do dia, não adianta ter 5.000 leads se não tiver nenhuma matrícula. Concorda? 

É claro que é preciso organizar tudo isso dentro de um funil (que vamos falar um pouco mais à frente), onde vamos ter leads, inscrições e, aprovados, mas o objetivo final tem que ser sempre o número de matrículas realizadas.  

É importante lembrar que os dois times possuem dois principais desafios que são, a atração e a conversão. A equipe de marketing vai focar seus esforços para atrair visitas e leads para dentro do funil e logo em seguida, o comercial precisa trabalhar para converter este lead em uma matrícula. E não se esqueça, é preciso fazer isso de forma inteligente, diminuindo o CAC (custo de aquisição de clientes), pois quanto menor o CAC, melhor o resultado dos dois times e consequentemente, da sua instituição. 

Mas você sabe a diferença entre o funil de marketing e o funil comercial?

Agora que você já sabe a importância das áreas de marketing e vendas trabalhando juntas, não podemos deixar de falar sobre a diferença entre o funil de marketing e o funil comercial. Como funciona cada um desses funis, suas diferenças e como interpretamos cada um deles, além de saber a diferença entre um MQL (marketing qualified lead) para um SQL (sales qualified lead).  

Quando a equipe de marketing qualifica um lead, ela leva em consideração algumas informações como, desejos, necessidades ou anseios de um lead. Já o comercial, leva outros atributos mais avançados para ter certeza de que aquela pessoa está no momento certo de fazer uma inscrição ou uma matrícula, como por exemplo: qual curso aquele potencial aluno quer fazer, se ele pode pagar por aquele curso, quais os benefícios que espera colher ao final do curso. 

Com tudo isso esclarecido, vamos entender quais são as fases do funil para o mercado de educação? 

Funil de marketing

Calma, antes de aprofundarmos é fundamental lembrarmos que organizar as fases do lead dentro de um funil te ajuda a entender, qualificar e interferir na taxa de conversão dos seus leads.  

Dito isso, vamos começar pela atração focada no digital através das três fases: visitantes, lead e leads qualificados. O grande objetivo do marketing é trazer um visitante através do seu site, ou redes sociais, transformá-lo em um lead e posteriormente através de uma automação de marketing, nutrir este lead. Após a qualificação, este lead será entregue para a equipe de vendas da sua instituição de ensino, para que possam trabalhar na conversão deste lead em aluno.  

Agora que você já entendeu as três fases do funil, deve estar se perguntando: como o marketing trabalha essa parte de atração?  

O primeiro passo é a construção da persona, mas você sabe qual a diferença entre persona e público-alvo? 

Existe uma diferença muito interessante entre público-alvo, que está mais ligado a questões demográficas, sexo e classe social, enquanto nas personas, trabalhamos muito mais as necessidades, desejos, anseios, dúvidas daquele grupo de pessoas que se deseja atrair para o funil da sua instituição de ensino.  

E para construirmos uma persona, é necessário entender quais são os desafios, as dúvidas que permeiam esses potenciais alunos, para quando as equipes se relacionarem com ela, você possa responder às dúvidas que ela tem, falando na sua linguagem.  

Se você quiser saber mais sobre personas, baixe o e-book Como criar Personas para sua instituição de ensino, um guia de como criar personas para instituições de ensino. 

Como gerar leads das personas através do inbound marketing?

Agora já sabemos como trabalhar as personas, precisamos fazer com que o marketing comece a gerar leads através delas. A geração de Leads é a primeira etapa da estratégia de Inbound Marketing, com táticas que vão gerar tráfego para atrair visitantes (potenciais alunos) através de materiais educativos para converter esses visitantes em Leads.  

Para começarmos preciso que você entenda que neste caso, leads são potenciais alunos, ou seja, pessoas que você quer trazer para o funil e que possivelmente se tornarão alunos da sua instituição.  

E para gerar leads seguindo o modelo digital é preciso trabalhar em três fases: conteúdo, promoção e informação. Desta forma o marketing consegue gerar leads qualificados e entregar para que a equipe de vendas faça a conversão em matrículas.  

Por isso é importante fazer com que o marketing crie estratégias e ações para que o lead, ao procurar por respostas às suas dúvidas, ele encontre todas elas na sua instituição através de ofertas (materiais ricos) atraentes o suficiente para serem moedas de trocas.  

Usando o conteúdo que a sua instituição já possui para produzir e-books, webinars, infográficos, guias, etc. Landing pages eficientes, explorando os CTA’s (call to action) e divulgá-las com e-mail marketing e nas redes sociais.  

Então, lembrando que o nosso grande objetivo é atrair visitantes, transformá-los em leads, acompanhá-los em sua jornada para poder nutri-los, e trazer para dentro do funil ampliando as possibilidades de vendas.  

Mas me conta nos comentários ao final deste artigo, como você avalia os resultados gerados em suas estratégias de Inbound Marketing? Vocês conseguem mensurar os resultados das suas ações? 

Ok! Tudo certo até aqui, mas como qualificar estes leads na prática?

Neste momento a equipe de marketing entra para trabalhar uma régua de nutrição enviando conteúdos segmentados por automação de marketing e existem várias ferramentas que podem te ajudar nesse processo.  

O objetivo desta etapa é engajar o lead que entrou no funil de marketing da sua instituição de ensino. Por isso é fundamental que você crie um score para o seu lead, ou seja, você pode dar pontos a cada interação dos leads com os conteúdos divulgados, seja baixando um material, interagindo em um post ou assistindo um vídeo, e quando ele atingir uma determinada pontuação, você dá um score em que ele se transforma em um lead pronto para ser enviado para a equipe de vendas.  

Bom, agora que já sabemos tudo sobre o funil de marketing e chegamos na etapa em que o lead já está qualificado para receber uma ação de vendas, podemos conhecer mais sobre o funil comercial. Vamos lá? 

Funil comercial

Lembrando que o objetivo do time comercial é fazer a conversão dos leads e para isso acontecer, o lead qualificado que chegou através do marketing, deve se inscrever, em seguida avaliado pela instituição, sendo aprovado, será convocado e precisará realizar a matrícula.  

E por que ter um time comercial organizado dentro do funil?

O processo comercial são os “últimos 50 metros” de uma corrida de barreiras do seu candidato até a matrícula. Essas barreiras são as fases do funil que o seu lead precisa passar para que ele possa se tornar um matriculado na sua instituição e cabe ao time comercial facilitar esse processo com um contato muito próximo dentro do fluxo comercial. 

Quando se tem um funil comercial completo e organizado, a sua equipe consegue saber com mais rapidez onde estão as falhas, em qual fase se perde mais pessoas, e trabalhar para ser melhorada, facilitando o processo de conversão dos leads. Por isso a importância de conhecer as barreiras do seu candidato, entender suas objeções, medir os resultados e assim transpor essas barreiras. Quando se tem acesso a todas as informações de forma automatizada, os benefícios para as equipes de marketing e comercial são ainda maiores. 

Quais as vantagens de automatizar o relacionamento comercial? 

Quando você automatiza o relacionamento com o seu potencial aluno, você tem o timing – entregar o argumento de venda certo na hora certa – correto sem depender da sua equipe de T.I. para gerar uma lista de excel com as pessoas que se inscreveram no dia anterior e você só receber essa lista no dia seguinte, por exemplo. 

É claro que contar com a ajuda de uma ferramenta de automação vai te ajudar bastante, principalmente por possibilitar acompanhar a jornada completa de cada pessoa que está no seu funil e ser capaz de colocar em prática ações em tempo real ou mesmo programar repostas para cada uma dessas fases.  

Se a sua equipe perde esse timing do relacionamento, é possível que o seu lead já tenha encontrado uma outra opção ou já tenha esfriado aquele momento em que ele queria fazer aquela compra.  

Você só precisa tomar cuidado para que toda a sua equipe tenha muito claro a régua de comunicação automatizada com as ações de envio de e-mail, geração de sms, ligações, para que vocês tenham o timing de cada inscrição, o tempo de cada contato que foi realizado da sua instituição com a persona.  

Além disso, entenda cada fase do funil dentro da sua instituição (no ensino superior a inscrição determina a primeira fase do funil, já no ensino básico, a visita dos pais à escola pode ser a segunda fase do funil) para que você possa desenhá-lo com as fases específicas do seu segmento adequadamente, transpondo as barreiras e entendendo as taxas de conversão em cada fase. 

Recapitulando um pouco, como falamos no início do texto, os dois times possuem dois principais desafios que são, a atração e a conversão. E para fazer isso de forma inteligente, é preciso diminuir o CAC (custo de aquisição de clientes), pois quanto menor o CAC, melhor o resultado da taxa de conversão em cada fase do funil. 

E para saber se está dando ou não, a melhor forma é monitorar cada etapa da sua campanha, certo?  

Por que medir a origem das matrículas?

É comum muitas instituições não mensurarem a origem de cada matrícula, mas é muito importante saber de onde vem o esforço, ou seja, quais canais estão trazendo mais resultado de matrícula para a sua instituição.  

Ter uma ferramenta que consegue rastrear desde o primeiro clique da atração do marketing até o momento da matrícula, ajuda as equipes de marketing e vendas a saberem o ROI (quais mídias e quais ações) de cada valor na campanha de captação de alunos. Além de diminuir o CAC, ou seja, o custo de atração de aquisição de clientes. 

Até aqui falamos o que é um funil comercial e a sua importância. Agora o nosso objetivo é explicar como vamos integrar os dois funis na prática.

Integrando o funil de marketing e comercial 

Para que os funis estejam integrados na prática é fundamental que a equipe de marketing envie automaticamente os leads qualificados para a equipe comercial assim que ele for marcado como uma oportunidade, e comece a trabalhar a inscrição dessa pessoa.  

Com uma ferramenta de automação o processo de conversão fica mais rápido e a equipe comercial não perde o timing de venda. 

Além disso, é preciso garantir que o marketing receba um feedback rápido e preciso da equipe de vendas sobre as oportunidades que viraram uma inscrição. Isso ajuda a entender a qualidade do lead que ele está gerando, quais materiais (textos, ofertas, e-books) estão convertendo mais inscrições.  

É fundamental avisar ao marketing também quando um lead enviado efetivar a matrícula, desta forma ele vai poder focar suas personas naquele perfil que está convertendo mais. Outro ponto relevante é entender a jornada de compra dos leads que viraram alunos para que o marketing e o comercial juntos, possam ampliar ainda mais os resultados de captação de alunos.    

E por fim, devolver ao marketing os leads que ao final da campanha de captação de alunos não efetivaram matrícula. Assim a equipe entende as características que essas pessoas têm para diminuir a atração deles ou retorná-los para um workflow de nutrição, trabalhando as principais barreiras de compra, preparando estes leads para a próxima campanha.  

Se você quer entender um pouco mais sobre smarketing e como a CRM Educacional pode ajudar as equipes de marketing e comercial da sua instituição de ensino, é só entrar em contato com a nossa equipe por aqui

Sobre o autor:

Jade Nascimento Analista de Marketing Digital na CRM Educacional.

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