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Macro Captação de Alunos 2.0: o que é, como fazer?

Macro Captação de Alunos 2.0: o que é, como fazer?

Publicado em 29 março 2016 e escrito por

Desde o início dos meus trabalhos aqui no Blog do CRM Educacional, eu recebo muitas mensagens de donos escolas de cursos livres. Minha expertise sempre foi em ensino superior, você sabe, mas tenho aprendido muito com donos e funcionários de instituições como escolas de idiomas, dança, informática, cursinhos pré-vestibular e até escolas profissionalizantes. Apesar de muitas pessoas deste mercado consumirem o conteúdo que compartilho aqui, percebi que nunca abordei o assunto mais presente no dia a dia deste segmento de mercado: a macro captação de alunos.

Fiz algumas pesquisas e o que encontrei foram muitas, eu disse muitas, ofertas de serviços de macro captação de alunos. Porém, senti falta de fontes de informação para estudos deste assunto, não encontrei nada que pudesse realmente transformar a realidade de uma instituição de cursos livres sem uma oferta de serviço vinculada. Penso que o melhor caminho é sempre o de compartilhar conhecimento, compartilhar para multiplicar. Por isso estou escrevendo este texto, para que os donos de escola possam, de posse deste conhecimento, decidir se vão internalizar a macro captação ou terceirizá-la e, se esta for a escolha, quem será o parceiro responsável pela execução.

Enfim, resolvi reservar um espaço aqui no NOSSO Blog para trabalhar um pouco as soluções para esse segmento de mercado.

A Macro Captação de Alunos

Mas afinal, o que é macro captação de alunos?

Sei que essa resposta deve estar na ponta da sua língua, mas preciso explorar algumas características desta técnica, para te mostrar o que é possível fazer dentro das ações que você já costuma fazer na sua escola.

A ideia de macro captação de alunos é agir em massa, atingir o máximo de pessoas possível com um único esforço. É claro que essa é uma ideia bem superficial desta técnica, mas não foge muito disso. Esse tipo de ação se torna muita eficaz diante da crise que enfrentamos no nosso país, que tem dificultado demais as coisas tanto para os alunos investirem em seus estudos, quanto para as escolas que precisam otimizar seus investimentos para alcançarem melhores resultados (lucro).

Ao contrário do chamado “micro captação de alunos”, que atua de maneira mais personalizada e prolongada, a macro captação de alunos visa uma abordagem mais impactante, atingindo as personas (prováveis alunos) da instituição de maneira abrangente e argumentativa. E isso sempre gerou resultados realmente muito positivos.

Claro, ao invés de investir tempo e dinheiro abordando cada possível aluno com auxílio de um call center, política de micro captação, você utilizaria um único esforço para atingir vários possíveis alunos. O melhor dos mundos, não é mesmo?

As instituições costumam fazer macro captação de alunos utilizando ações em colégios, feiras, shoppings e eventos aos finais de semana, tudo isso no intuito de abordar o público que se encaixa no perfil da instituição, apresentando os benefícios e argumentações para que já garantam as matrículas ali mesmo.

Como pôde perceber, as ações costumam ser em sua grande maioria off line. E qual o grande problema de ações deste tipo? Mensuração de resultados, o famoso ROI (Return on Investiment). Claro, pensa comigo:

Você consegue saber quantas pessoas estavam no colégio no dia da sua ação? Sabe exatamente quantas daquelas pessoas realmente tinham interesse no que você estava ofertando e quantas foram “perda de tempo”? Você sabe o nome e o contato daquelas que não se matricularam naquele momento?

Se você não tem todas essas informações, acredite, você ainda está jogando perdendo dinheiro! Na micro captação, o sentimento é de perda de tempo, pois enquanto você poderia impactar várias pessoas, atinge apenas uma por vez. Já na macro captação de alunos, você perde em assertividade, é como dar tiros no escuro, você sabe que seu alvo está ali, mas precisa atirar várias vezes para acertar no lugar exato.

Fazer macro captação de alunos de uma forma genérica, afeta diretamente no seu resultado final. Quer um exemplo? Pegue sua última campanha de captação de alunos, veja o número de inadimplentes que teve ao final dela. Entendeu agora os riscos de captar como se fosse em atacado? São resultados inicialmente inflados, que no final das contas não trazem os resultados esperados pelo investimento realizado.

Então como otimizar suas ações de captação de alunos? Como agir assertivamente sem perder tempo?

Agora chegamos ao ponto que eu queria te contar quando pensei em escrever este texto, desculpe os rodeios inevitáveis. Entenda a técnica que eu chamo de Macro Captação de Alunos 2.0, a junção da assertividade da micro com a massividade da macro. Entenda:

Macro Captação de Alunos 2.0

Primeiramente eu preciso que você entenda o conceito de “2.0”. Ao contrário do que possa ter parecido até aqui, eu não sou contra a premissa da macro captação, eu apenas defendo que ela pode e deve ser melhorada. E é justamente o que desejo com este post, te convidar a repensar suas ações de captação a fim de alcançar melhores resultados.

Então vamos reconstruir a antiga ideia de macro captação e vamos construir a macro captação 2.0.

Bom, já que é para melhorar as ações que você já faz para captar alunos, vamos trabalhar em cima dos principais pontos que acredito que possam ser melhorados na macro captação:

  • Inadimplência;
  • Dificuldade para mensurar os resultados.
  • Métodos usados por um captador;

Inadimplência:

Como eu já disse, a inadimplência é gerada pela falta de assertividade das campanhas e eu vou te explicar um pouco mais sobre como isso acontece.

Quando você ou um captador faz uma campanha em escolas, por exemplo, ele aborda um grande número de indivíduos e dentre eles estão possíveis alunos e outros que não se interessam ou não apresentam perfil para estudar na sua escola. Pensando no caso de um cursinho pré vestibular, é claro que naquele ambiente existe uma grande chance de você atingir um bom número de pessoas qualificadas, mas não podemos ignorar o fato de que também encontrará indivíduos que não pretendem fazer um cursinho preparatório antes do vestibular, seja por mero desinteresse ou mesmo pelo fator financeiro.

Te convido a imaginar um cenário um pouco diferente, talvez até utópico. E se você gastasse sua verba apenas quando um indivíduo realmente qualificado fosse atingido por suas ações? Algo semelhante a um cenário em que cada folheto promocional da sua escola que fosse jogado fora não te custasse nada. Impossível, não é mesmo? No meio offline, isso realmente é impossível!

Mas vamos dar continuidade aos pontos fracos, pois a minha resposta para todos é apenas uma.

Dificuldade para mensurar os resultados:

Acabamos de falar sobre inadimplência, ou seja, quando seu tiro atinge o alvo errado. Mas, de quanto foi sua perda? Não estou falando do número de matriculados versus a quantidade de inadimplentes da sua campanha, eu me refiro a quantidade de matriculados que conquistou comparado ao número de possíveis alunos que você atingiu.

Você consegue entender a importância disso?

Afinal de contas, como você decide qual é a melhor ação para captar alunos para sua escola? A que te traz mais matriculas? Mas e a inadimplência?

Isso sem dizer que o modelo de macro captação atual, além de ser um “tiro no escuro”, é um “tiro único”. Digo isso, pois as escolas de curso livre que tenho conhecido não mantêm contato com os interessados que não se matricularam no momento da ação, nem mesmo com os que preenchem algum formulário. O que eles não enxergam é que isso reflete diretamente no resultado final de uma campanha.

Claro, pense no indivíduo que preencheu a ficha de inscrição na sua instituição: se ele tem o perfil para estudar na sua escola, fatalmente atrairá a atenção dos seus concorrentes também. Caso a comunicação dos seus concorrentes traga alguma informação que acrescente algo para essa pessoa, existe uma grande chance dela escolher outra escola. Agora, se você se mantivesse próximo a ela, sempre se comunicando com mensagens do interesse desse futuro aluno, certamente o blindaria de qualquer investida da concorrência.

Outro fator de perda de investimentos que acontece nas escolas de cursos livres, é desistir daqueles futuros alunos que não se matricularam no momento exato da ação de macro captação. É claro que existem aqueles que realmente não vão se interessar por sua oferta, já até falei sobre isso aqui, mas existem aqueles que ainda não foram convencidos com aquele único contato. Por isso, ao se limitar a apenas uma abordagem com um possível aluno, você certamente está jogando fora muitas oportunidades de matrícula.

Agora me responda, como você faz para mensurar os resultados de uma campanha de macro captação de alunos? Como faz para medir o sucesso de uma ação sabendo que existem muito mais possibilidades a serem exploradas no que você já faz?

Ainda vou te apresentar a macro captação de alunos 2.0, mas ainda falta um ponto do modelo atual a ser discutido.

Métodos usados por um captador

A grande maioria das escolas de curso livre recorrem à um captador para realizar campanhas de macro captação. Ou seja, a tarefa mais importante para a sobrevivência está nas mãos de terceiros.

Mas aí você pode me dizer:

Daniel, eu preciso contratar um captador, não tenho estrutura para tocar uma campanha sozinho.

Tudo bem, imagino que realmente seja muito difícil, até mesmo por experiência neste processo. Não sou contra a contratação de um captador, até porque é o caminho natural deste segmento de mercado. Se você não tem condições ou conhecimento para fazer algo, contrate alguém que possa fazer. O grande problema é que os profissionais que oferecem este tipo de serviço estão inovando muito pouco. Se as ações são sempre as MESMAS, logicamente, os resultados também serão os MESMOS.

As ações da macro captação 1.0 que estou falando em geral são:

  • Palestras;
  • Ofertar Descontos;
  • Cartazes;
  • Teste Vocacional;
  • Eventos com premiação;
  • Telemarketing:

Todas essas ações são muito interessantes, claro, e precisam continuar sendo feitas! Afinal, são elas que levam novos alunos para muitas escolas em todo o país. Mas esse números de alunos é suficiente? Penso que não.

Seria uma irresponsabilidade enorme da minha parte atribuir toda a responsabilidade dos resultados à estagnação dos captadores, não é isso que acredito. Outro fator que contribui bastante para que a conta feche no vermelho é o distanciamento da escola das ações de micro captação.

O papel de um captador é gerar interesse em indivíduos que apresentam o perfil da sua escola, mas que não pensavam em seguir tal caminho. Também é responsável por quebrar barreiras e dúvidas presentes naqueles que já pensaram a respeito. Se você não mantiver um relacionamento mais próximo com essas oportunidades criadas pelo captador, seu concorrente certamente fará e se aproveitará do investimento que você já fez para aproximar este indivíduo da matrícula.

Então, além de repensar o seu papel no processo de captação de alunos, eu te convido a explorar um pouco mais as ações que já estão disponíveis para você aplicar na sua escola.

Macro Captação de Alunos 2.0

O mundo mudou, seus alunos mudaram. Você realmente acha que técnicas antigas vão te trazer resultados novos? Pois é, vivemos em uma realidade cada vez mais dinâmica, cada vez mais ONLINE, e é aqui que começamos a falar sobre Macro Captação de Alunos 2.0.

Os captadores atuam de forma offline, todas as ações que citei logo acima são feitas fora da internet, que é justamente onde grande parte da população está e certamente o seu público também. Se o seu público está lá, você também precisa estar.

Certamente você já pensou em fazer marketing online, deve ter lido bastante sobre os benefícios ou simplesmente viu que grande parte das empresas utilizam a internet em suas comunicações. Então por que você ainda não aderiu a esta evolução? Por que ainda contrata somente captadores para atuarem offline? Não tem conhecimento bastante sobre marketing online? Não tem dinheiro? Acha arriscado mudar o método de captação de alunos?

Como você bem sabe, não existe um curso que forme captadores de alunos, então essa função é ocupada por profissionais com experiência de campo, geralmente vindo de agencias de comunicação. Sendo assim, você não precisa ter um vasto conhecimento na área digital para começar utilizar a internet para captar alunos, pode muito bem contratar uma agência digital para fazer isso por você.

Não se engane com relação ao investimento necessário para fazer uma campanha online. No geral, marketing online é consideravelmente mais barato do que o offline, já que apresenta muito menos custos, como impressão, por exemplo. Sem falar que no marketing online você é capaz de mensurar os resultados de todas as suas campanhas, seja ela qual for, tendo a exata noção do quanto você gastou, quantas pessoas atingiu com aquela ação e o seu resultado final, descobrindo assim qual foi o seu ROI(retorno sobre investimento). O que já solucionaria o problema que levantei no tópico anterior(dificuldade para mensurar os resultados).

Agora, ao invés de tentar conquistar novos alunos apenas por meio de eventos em escolas no intuito de atingir aquelas pessoas, você tem a chance de abordar uma infinidade de alunos de várias escolas com apenas um esforço. Não entendeu? Eu explico. Uma das maiores forças da internet é segmentação, o que te auxilia a entregar a sua mensagem ou peça gráfica às pessoas que realmente te interessam. Por exemplo, para encontrar novos alunos no offline você vai para escolas, certo? Na internet, você apenas indica que quer entregar sua comunicação à pessoas com uma faixa etária específica, que estão no último ano da escola, etc. É claro que você não precisa dominar as ferramentas necessárias para o disparo ou segmentação das suas campanhas, volto a dizer que uma agência online pode ser seu novo captador.

Para entender um pouco mais sobre como o marketing online pode te trazer novos alunos e como seria a atuação de uma agência digital no papel de captador, sugiro que você leia este texto.

Ok, já apresentei propostas de melhorias para dois dos três problemas que eu enxergo na macro captação de alunos convencional, mas ainda falta um, que por sinal é o pior de todos, a inadimplência.

Eu até cheguei a comentar que com o relacionamento você é capaz de reduzir drasticamente o número de inadimplentes das suas campanhas, mas como fazer isso? Das informações que venho coletando do segmento de mercado de cursos livres no Brasil, eu tenho que dizer que atualmente é impossível ou pelo menos inviável se relacionar com seus alunos ou possíveis alunos com as ferramentas que são utilizadas atualmente.

Os resultados das ações dos captadores chegam até as escolas em forma de fichas de inscrição de papel, que acabam se perdendo ou são mal aproveitadas, principalmente se um desses inscritos não da sequência no curso. Existem instituições que até armazenam esses contatos em planilhas de excel e tentam conquistar aqueles indivíduos por meio de ligações, mas além de caras, essas ligações não são assertivas pois você não conhece aquela pessoa, apenas tem seu nome e telefone.

Papel? Excel? Ligações inoportunas? Sério, já passou da hora de insistir em métodos ultrapassados como esses. Se você já acompanha os textos que escrevo aqui no Blog, certamente percebeu que um sistema CRM é capaz de te auxiliar a captar mais alunos para sua escola.

Deve conhecer funcionalidades como o funil de conversão de alunos, que te auxilia a acompanhar o desenvolvimento de um possível aluno até a matrícula, com ele você sabe qual a dúvida ou dificuldade que o possível aluno está enfrentando no momento exato e pode programar uma ação para solucionar.

O que nos leva até outra funcionalidade, a automação. Vamos supor que você tem um possível aluno que apenas demonstrou interesse preenchendo uma ficha de pré inscrição em uma de suas ações, enquanto outro está mais avançado mas ainda não pagou a taxa de matrícula, claramente eles precisam de uma comunicação diferenciada, certo? Para o primeiro caso, você pode programar um disparo de email para todos os contatos que estiverem na mesma fase que este indivíduo do exemplo, falando sobre o condições de pagamento, oportunidade de maiores ganhos salarias para quem se especializa e etc. Já no segundo caso, você pode gerar uma lista de ligação informando sua equipe comercial ou call center que aquele interessado está prestes a fechar, precisa apenas de um pequeno incentivo ou até mesmo uma negociação.

Utilizando um sistema CRM você será capaz de se manter sempre próximo do seu aluno ou possível aluno, diminuindo os efeitos da inadimplência, trazendo os alunos certos para sua escola.

Agora una os benefícios do marketing online com as funcionalidades de um sistema CRM, eis o conceito de Macro Captação de Alunos 2.0.

Se você quiser entender um pouco mais sobre captação de alunos para outros tipos de ensino, não deixe de conferir este post do nosso blog.

Sinta-se a vontade para deixar sua dúvida ou observação no campo “comentário” que fica logo abaixo, eu realmente gostaria muito de ouví-lo.

Um grande abraço, Daniel

Texto especializado para Escolas de Cursos Livres.

Sobre o autor:

Daniel Antonucci Mestre em Educação e com MBA em Marketing e em Gestão Acadêmica e Universitária, atualmente Daniel é CEO e Co-Founder na CRM Educacional, empresa especializada em Captação, Permanência e Fidelização de Alunos para Instituições de Ensino. Faz parte do conselho de Administração da Nerus - ERP para Varejo e da 5Seleto – Agência de Marketing Digital. Atua como Docente em cursos de MBA de Marketing e de Tecnologia da Informação em diversas Faculdades e Universidades no Brasil.

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