O P de Preço, CRM e a Captação de Alunos

Estou de volta com essa série de 4 posts sobre os 4 P’s do Marketing. E a relação que eles têm com o software CRM e também com a Captação de Alunos, hoje o tema é escolhido é preço.

Apenas para relembrar, no primeiro texto falamos sobre o conceito básico dos 4P’s e focamos no primeiro deles, o P de Produto. Naquele texto exploramos o conceito de Curso como principal Produto de uma instituição de ensino e aproveito para enfatizar um trecho:

Resumindo, fazer Marketing Educacional é concentrar esforços para vender os cursos que sua instituição tem disponível para oferecer ao mercado.

> Se você não leu o primeiro post desta série, sugiro que vá até lá e depois retorne para ler este post.

O P de PREÇO

Definido o conceito de Curso como Produto de uma instituição de ensino e entrando no nosso tema principal, precisamos definir o seu PREÇO. Este post não tem por objetivo explorar modelos matemáticos ou financeiros para definição de preços, pois além de ser um tema extremamente complexo, não é o foco deste post. O nosso foco é falar sobre a relação do preço com o mercado. E para aprofundar neste tema, vou utilizar dois exemplos extremamente opostos de estilo de precificação:

• Ferrari
• Habib’s

Uma Ferrari nova, vinda lá da Maranello na Itália, não sai por menos de 700 mil dólares. O mais interessante numa Ferrari é que a tendência é sempre aumentar o seu valor depois que sai da fábrica. E não diminuir, como os carros “comuns”.

A reflexão que os convido neste momento é: será que ela custa isso tudo para ser fabricada? Não importa, porque a Ferrari é uma marca premium, de luxo, para poucos e transcende completamente ao conceito de automóvel.

Por outro lado, temos uma bib’sfiha que, até o momento que escrevi este post, continuava em sua cruzada para custar menos que um real (na verdade, a mais simples custa R$ 0,99).

Agora a reflexão é outra: será que ele tem margem de lucro com este preço? Novamente, não importa, porque o posicionamento do habib’s é de oferecer uma alimentação rápida (fast food), barata e padronizada.

Ambos os exemplos determinam uma estratégia de posicionamento que influencia diretamente o preço, e que irá atrair pessoas que se identificam com estes determinados posicionamentos.

E na definição de preços dos cursos de uma instituição não é diferente. A primeira pergunta que devemos fazer é sobre qual posicionamento queremos (e devemos) buscar.

“Porém, o que tenho percebido é uma busca por posicionamento de marca, que é muito importante, mas não o suficiente, pois quando uma instituição tem um portfólio extenso de cursos e níveis de ensino, é preciso olhar para cada Produto.”

É claro que é difícil oferecer a mesma infraestrutura para um curso que custa R$ 2.200,00 por mês para um curso que R$ 229,00. Mas se você parar para pensar, é o que muitas instituições vivem hoje, quando tem em seu portfolio cursos como Pedagogia e Arquitetura por exemplo (isso sem falar na disparidade dos preços de Medicina).

A precificação de um curso deve carregar os atributos da marca, da infraestrutura, da qualidade docente. Além disso, todos os demais atributos que você oferece (e que te diferenciam do restante do mercado). Mas não adianta você querer vender um curso de Administração Matutino por R$ 1.200,00 enquanto seus concorrentes vendem um produto muito parecido por metade (ou menos) do que isso. Pois seu futuro aluno não paga essa diferença de preço pelos atributos muitas vezes intangíveis no momento de decisão de compra.

“Para este conceito, é utilizado o nome de Elasticidade de Preço – que é a variação mínima e máxima que o Mercado aceita pagar por determinado produto, de acordo com a demanda”

Sim, existem exceções, que se posicionam com poucos cursos, marca premium que consegue comprovar seus diferencias de qualidade e uma aura de difícil acesso. O que contribui diretamente para o posicionamento escolhido).

Mas como saber qual a elasticidade de preço dos meus cursos?

Existem algumas metodologias para fazer isso, e duas muito utilizadas são as pesquisas de mercado, menos dolorosas mas com menor assertividade. E mexer no seu preço e avaliar os impactos (variação de novas matriculas e variação de evasão), muito mais dolorosa se você errar na definição.

Mas para definir o seu preço, além de definir o seu posicionamento de marcar, você precisa entender quem é o seu publico alvo, ou sua Persona. Aqui neste post nós explicamos exatamente o que é e como construir uma Buyer Persona.

Digo isso pois, de nada adianta ter um posicionamento de marca, um bom produto, um preço adequado, mas para a persona errada.

Por fim, é muito, muito importante entender a estrutura de custos dos seus cursos. Seria fatal você oferecer um preço que não traz sustentabilidade à sua instituição. Já que é a partir do valor das mensalidades pagas que você traz dinheiro para pagar todos os custos e despesas da sua operação.

E tome muito cuidado para não praticar um breakeven (ponto de equilíbrio) muito alto, acreditando que você pode cobrar menos e trazer mais alunos. Pois você pode correr o risco de ter uma turma cheia, mas que te traz prejuízo.

Para resumir, podemos dizer que a definição de preços de um curso é o mix de:

• Posicionamento de marca
• Posicionamento do Curso X Persona
• Elasticidade de preço de acordo com sua Persona
• Estrutura de custos

Para finalizar nosso papo, é relevante dizer que um software CRM especializado para Educação pode te ajudar a coletar informações riquíssimas sobre os impactos que mudanças em cada um dos itens acima pode trazer para os resultados de Captação de Alunos. Se a cada matrícula ganha e a cada matricula perdida, você e sua equipe se aprofundarem no entendimento dos motivos. Você terá uma base de dados para fazer diversas análises e simulações, entendendo como sua persona reage às variações de preço de sua instituição.

Se quiser conversar mais sobre este tema, deixe um comentário ou entre em contato com um de nossos consultores.