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Como usar o lead scoring na captação de alunos da sua instituição

Você já deve ter observado que em suas campanhas de captação de alunos chegam vários leads, mas quando analisa os dados de conversão de matrículas, os números não são tão animadores? Isso acontece porque no processo de atração de leads para o seu funil, você acaba gerando leads bons e leads ruins. O problema dos leads ruins é que você pode estar colocando esforço (e dinheiro) para tentar converter estes leads ruins, sem saber que eles nunca (ou quase nunca) se tornarão alunos. É exatamente para isso que existe o Lead Scoring. Você já ouviu falar nele? 

Antes de explicar como o Lead Scoring pode ajudar sua instituição de ensino a ter resultados melhores, vamos entender o que é esta ferramenta?  

 O que é Lead Scoring 

Lead Scoring é uma maneira de classificar os leads que estão dentro do funil de vendas, através de pontuações que indiquem a probabilidade de compra. No caso das instituições de ensino, estamos falando em indicar a probabilidade de um lead se tornar uma matrícula.  

O funil de captação de alunos é uma das principais estratégias usadas para converter leads em alunos matriculados e aliar o Lead Scoring ao funil faz com que o seu time comercial, ou de conversão, coloque esforço no grupo de leads corretos, aumentando as chances de conversão e diminuindo o seu custo operacional. 

Com o Lead Scoring, as equipes de marketing e comercial conseguem ter uma visão muito mais clara de quais são os leads bons e quais estão prontos para uma abordagem mais direta da equipe comercial. Ou seja, é uma ferramenta eficiente que ajuda nesse processo de educação e de conversão do potencial aluno. 

No CRM para Captação de Alunos esse score é obtido através de algoritmos, aprendizagem de máquina e inteligência artificial, comparando seus leads com o perfil dos seus alunos matriculados.  

Quanto mais próximo esse potencial aluno estiver do perfil ideal, maior é a pontuação ou a nota, assim como aumentam as chances de conversão em matrículas. Geralmente essa pontuação é feita através de uma nota (o nome “score” vem daí), que indica quais Leads são mais ou menos qualificados para se tornarem alunos da sua instituição, e quais estão mais “frios” ou “quentes” para fechar a compra, ou seja, efetivar a matrícula.  

Agora que você já sabe o que é lead scoring e, como ele pode te ajudar a aumentar sua taxa de conversão de matrículas, vamos para a parte prática? 

As vantagens do Lead Scoring 

O real benefício do lead scoring é fazer com que os times de Marketing e Vendas(comercial) sejam mais eficientes, gerando mais matrículas a partir de um mesmo conjunto de Leads. 

E as equipes conseguem alcançar essa eficiência de várias formas, mas as principais são: 

  • Conseguir analisar os Leads com muito mais velocidade e precisão e de forma mais objetiva; 
  • Os leads mais qualificados são enviados para a equipe de vendas; 
  • É possível se comunicar com os leads de forma mais específica, já que é possível fazer uma segmentação e acordo com o perfil e/ou interesse de cada um. 

Com todos os dados em mãos, o time de marketing consegue fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra. 

O lead scoring será fundamental para que o time de vendas, tenha acesso a todo o histórico e dados do lead com a sua instituição de ensino. 

Como o Lead Scoring funciona para a sua instituição de ensino? 

Para que você consiga colocar essa técnica em prática e otimizar o seu funil de vendas, o primeiro passo é entender os critérios que a sua instituição irá definir para qualificar os leads que entram na sua base, até mesmo para encurtar o processo de conversão de alguns deles. 

O ideal é começar definindo as variáveis que pontuarão através das características das suas personas, como idade, dados do ENEM, onde mora, a modalidade e curso de interesse, gênero, por exemplo, sempre lembrando de utilizar as mais fazem sentido para a realidade da sua instituição.  

Não existe uma quantidade certa de variáveis, estude o que é o melhor para a sua instituição, mas se atente para não colocar poucas pois isso pode provocar um resultado falso, já que, além de deixar de fora características que podem ser essenciais, você pode correr o risco de deixar uma única variável com um peso muito grande e o seu Lead Scoring trazer resultados mais genéricos.  

No CRM para Captação de Alunos este número de variáveis já está pré-definido, facilitando muito a utilização deste recurso. 

Com os critérios definidos, o modelo de inteligência artificial criado para analisar os leads irá pontuá-los assim que entrarem em seu CRM, e estes leads receberão um novo score sempre que seus dados forem alterados, complementados ou quando ele mudar de fase de funil. 

Um outro ponto muito importante para que a estratégia realmente funcione é que as equipes de marketing e vendas estejam alinhadas quanto aos objetivos e resultados esperados. E o primeiro passo para que esse alinhamento aconteça é definir o quem são os SQL (sales qualified lead) e os MQL (marketing qualified lead). 

Os que estão em MQL, são leads que estão em um estágio de consciência mais avançado — sabem quais os problemas que possuem e o que precisam para resolvê-los, mas ainda estão em busca de uma instituição capaz de solucionar suas necessidades e serão os trabalhados pelo marketing. Já os leads SQL, estão realmente inclinados a efetuar uma compra, neste caso fazer a matrícula na sua IE. Nesse estágio, já podem ser abordados pela equipe de vendas e assim fechar o ciclo. 

Para que a equipe de marketing saiba exatamente em qual estágio o seu potencial aluno está, é preciso refinar o modelo de lead scoring, de forma a chegar ao Comercial apenas os leads realmente interessados em se tornarem alunos. 

Como funciona o algoritmo 

Para que o lead entre na sua base ele precisa realizar uma conversão, seja ela em formulário de contato no seu site, assinando sua newsletter, baixando um material através de uma landing page, participando de um evento ou palestra e finalmente, fazendo uma inscrição. E neste momento, baseado nos dados que ele deixa durante esta conversão, ele já recebe uma pontuação pelo seu perfil, e este score será alterado sempre que novas informações ou interações forem realizadas. 

Avaliar os resultados

A análise de dados é um dos componentes mais importantes de qualquer instituição de ensino básico ou superior que deseja fazer uma campanha de captação de alunos com resultados cada vez melhores. Atualmente, podemos considerar um monitoramento de resultado eficiente, quando temos uma análise mais minuciosas, com mais dados e variáveis a cada campanha.  

Quando você tem todos os leads com as suas respectivas pontuações você começa a analisar os leads que possuem a maior pontuação, já que eles são os leads mais qualificados de acordo com a sua definição. Mas você deve entender a causa das pontuações, ou seja, em quais características levaram o algoritmo a pontuar o lead com aquela nota. 

Logo, a sua equipe de marketing consegue pensar em estratégias voltadas especialmente para aquele lead, focando em converter esse lead e consequentemente, também trabalhar suas campanhas mais focadas no perfil de lead que mais converteu. 

Outro ponto muito importante é que a equipe comercial consegue identificar os principais argumentos de venda para cada lead, ou seja, o que realmente fez com que aquele potencial aluno ou pais escolhessem fazer a matrícula na sua instituição de ensino.  

Neste artigo, apresentamos o que é o lead scoring e como ele pode otimizar o funil de vendas da sua instituição de ensino superior ou básico. Se você já trabalha com a régua de relacionamento automatizada dentro do funil de captação de alunos, e mesmo assim, o índice de vendas da sua empresa ainda está muito baixo, aplicar o lead scoring pode ser uma das soluções para este desafio. 

Boa captação! 

Sobre o autor:
Jade Nascimento
Analista de Marketing Digital na CRM Educacional.
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