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canais de aquisição para captação

Como gerenciar os canais de aquisição para a sua instituição de ensino

Um dos grandes desafios na hora de executar a estratégia de marketing para a captação de alunos da sua instituição de ensino é se certificar de que a sua mensagem vai chegar até as pessoas que você deseja atingir. 

Caso suas mensagens não cheguem nas personas certas, não haverá interesse, leads ou conversões. Mas para que isso não aconteça, você deve trabalhar com muita atenção os seus canais de aquisição. 

Quer saber tudo sobre canais de aquisição e como sua instituição de ensino deve usá-los para captar mais alunos? Então este blog post pode te ajudar. Continue a leitura e descubra! 

O que são Canais de Aquisição

Os canais de aquisição da área de marketing são os meios responsáveis por transformar desconhecidos de uma marca em público para ela, apresentado a instituição e suas soluções para gerar oportunidades (inscrições e matrículas) a serem trabalhadas pelo time comercial. De forma mais simples os canais de aquisição são meios para levar conteúdo até o seu público-alvo e assim gerar novos Leads. O que pode variar é o resultado destes canais, de negócio para negócio, mas a definição é sempre a mesma. Não importa qual seja este meio, se ele estiver te trazendo Leads, ele é considerado um canal.  

Porém, você pode ter canais bons, que geram resultados para a sua instituição e canais não tão bons, onde o investimento é alto e o retorno é muito baixo. Por isso é importante você medir o ROI (Return On Investment) de cada um dos canais, para saber quais estão realmente te trazendo resultados.  

Uma pergunta muito comum quando falamos de geração de leads é: quais são os melhores canais para a minha instituição de ensino? 

É preciso entender qual a quantidade de canais que você e sua equipe conseguem gerenciar simultaneamente, senão você o risco de abrir vários canais e não conseguir trabalhar de forma aprofundada em nenhum deles. Comece com dois ou três canais. Quando tiver dominado, ou descartado, você começa a incluir outros canais até que obtenha os leads necessários para atingir sua meta de matrícula. 

Para reforçar, não importa qual canal você irá utilizar, ele precisa “conversar” com a sua persona. 

Quais os principais Canais de Aquisição?

Agora que já entendemos o que é um canal de aquisição, vamos conhecer os principais canais que você pode usar nas suas estratégias de marketing para captação de alunos. Lembrando que aqui não vamos falar apenas dos canais digitais, já que muitos canais offline ainda entregam um certo resultado para as instituições de ensino. 

SEO – Search Engine Optimization 

Com o SEO, você consegue otimizar o seu site para que os motores de busca (Google principalmente hoje em dia) possam encontrá-lo com mais facilidade. Para que a estratégia de SEO seja eficiente e assertiva ao seu público-alvo, é muito importante que se faça uma pesquisa aprofundada de palavras-chave.  

Palavras-chave são os termos de buscas que os usuários digitam no Google quando precisam pesquisar algum tema. Por exemplo, quando alguém busca por “curso de engenharia”, o Google entende isso como uma palavra-chave. 

Existem milhões de palavras-chave, mas você poderá escolher as que mais fazem sentido para a sua estratégia de captação de alunos. Para isso, observe se o volume médio de buscas que o termo possui é considerável e também qual a intenção de busca do usuário. 

Veja algumas estratégias de SEO: 

Tráfego orgânico: é quando um lead chega até o seu site pesquisando uma palavra-chave através de um mecanismo de busca. Este é normalmente alcançado com mais dificuldade que outros canais, já que é o motor de busca que decide qual URL estará nas primeiras posições. Por isso você deve ter um especialista em SEO para que os seus conteúdos sejam muito relevantes.  

A concorrência pelo tráfego orgânico é muito alta, já que os usuários que chegam através dele demonstram grande interesse, independente da fase do funil de captação

Tráfego direto: Nada mais é quando um lead digita o endereço do seu site direto no navegador. Normalmente este formato é gerado por pessoas que já conhecem a sua instituição de ensino ou receberam o link por indicação, ou até mesmo o lead está retornando ao seu site.  

Tráfego de referência (referral): é um lead que chega ao seu site através de hiperlinks colocados em outros sites (principalmente em artigos dentro do blog), ou seja, o seu conteúdo é reproduzido por outros sites, seja através de parcerias ou simplesmente pelo seu conteúdo ser bom e outras pessoas o compartilhem. Desta forma você se torna referência em outros sites.  

MÍDIA PAGA – Anúncios Online e Offline 

É um dos canais de aquisição de tráfego mais conhecido e utilizados no mercado de educação, e quando bem utilizados, rendem bons resultados. Mesmo sabendo que o quanto é difícil alcançar o público certo no Facebook e aparecer no primeiro lugar do Google com uma palavra-chave realmente importante para a sua estratégia de captação de alunos, você pode focar os seus esforços em divulgar para o público certo. 

Os anúncios são uma forma de dar mais destaque ao conteúdo divulgado, seja ele através das mídias offline e as mídias online. 

Mídias offline: 

  • Jornais, 
  • Revistas,  
  • Rádio,  
  • TV,  
  • Outdoors, 
  • Busdoors 

Mídias online: 

  • Links patrocinados,  
  • Impulsionamento de posts  
  • Influenciadores digitais, 
  • Google: search, youtube e display 
  • Redes sociais: Linkedin Ads, Instagram Ads, Facebook Ads e Twitter Ads, 
  • Mídia programática. 

O mais importante aqui não é se a mídia que você irá utilizar é online ou offline, o que importa mesmo é se ela está alinhada às suas estratégias de captação e se ela conversa com as suas personas. Para que você saiba o resultado de cada mídia utilizada, e se ela realmente está trazendo resultado, você precisa monitorar e mensurar esse cada um desses canais para saber se o dinheiro investido está retornando em leads qualificados para a sua instituição. 

Redes Sociais: 

O uso das redes sociais é praticamente um hábito diário do brasileiro, mas o foco dos usuários das redes sociais é mais relacionamento do que qualquer outra coisa. Por isso você deve dedicar seus esforços para entregar os melhores conteúdos, mas que leve o usuário para outro lugar, seja o seu site ou mesmo uma landing page de conversão de um material. 

As redes sociais são um excelente canal para as pessoas que estão no topo do funil de captação (ainda não é um cliente em potencial, mas com certeza é alguém que pode se tornar um aluno da sua Instituição em um futuro próximo), podendo atrair todo tipo de público.  

Mas você criar formas de segmentar as pessoas que quer alcançar, como por exemplo os grupos dentro do Linkedin ou Facebook que estão ali para debaterem e/ou receberem conteúdo de um determinado assunto ou de pessoas de um setor específico, segmentado ainda mais o seu público. 

E da mesma forma, você consegue levar as pessoas para converterem em um outro lugar, como em seu site, entrando em contato direto com a instituição de ensino, se cadastrando na newsletter ou até mesmo trocando os dados de contato por um material mais completo em uma landing page. 

Inbound Marketing 

Inbound Marketing é uma metodologia que se baseia em educar e construir relações e está intimamente ligado com o SEO, ou seja, são táticas de marketing que se baseiam em ganhar o interesse das pessoas ao invés de comprá-lo. 

Aplicando para uma instituição de ensino seria ofertar ajuda ao futuro candidato nas decisões mais difíceis da sua vida, ou seja, atrair esse candidato ao invés de comprar a atenção dele pela sua IE. Essa ajuda e relacionamento constantes irão construir uma relação de confiança entre esse futuro aluno e a IES gerando os leads necessários para inscrições e matriculas. 

Para que você entenda como o Inbound Marketing funciona na prática, veja o exemplo abaixo: 

Quando você recebe um e-mail de uma IE que você nem ao menos visitou o site, você geralmente deleta ou envia para o spam. O comportamento do lead seria completamente diferente se ele pesquisasse no Google sobre alguns cursos, e aí encontrasse um guia de profissões ou este vocacional gratuito no site da sua instituição. 

Cinco dias após baixar o guia, ele recebe um e-mail perguntando o que achou do conteúdo divulgado, e ainda no e-mail, também recebe uma dica, em forma de infográfico, sobre o mercado de trabalho para cada profissão. 

A ideia é ser conveniente, informar e captar os interessados por meio da construção de um relacionamento forte. Um trabalho de ajuda ao aluno do ensino médio nas decisões de formação profissional, carreira e sócio cultural que começa na prospecção e alcança até a ficha de inscrição para o vestibular e futura matricula

Para construir esse relacionamento forte e capaz de levar este interessado a converter em sua instituição, você vai enviar através do e-mail marketing uma série de conteúdos planejados para que essa construção de conhecimento continue. O objetivo é esclarecer todas as dúvidas do usuário e, ao mesmo tempo, se fazer presente na jornada em que ele vai definir o seu futuro. Lembre-se que essa sequência de e-mails deve ser específica para cada lead em cada etapa do funil.  

A grande vantagem do Inbound Marketing é que ele tende a entregar uma taxa de inscrição muito maior do que outros canais, o que facilita e muito para os resultados da sua estratégia de captação de alunos. 

Feiras e eventos

Eventos escolares são muito importantes para que as instituições de ensino consigam captar mais alunos e para que os atuais alunos adquiram novos conhecimentos e é também uma forma de divulgação para amigos e familiares.  

Mesmo que o nosso foco principal aqui seja a captação de alunos, os eventos sejam eles, feira de profissões, escola aberta ou visita guiada da sua instituição, estes eventos precisam ter como foco tanto a captação e/ou permanência de alunos.    

Voltando a captação, é importante que você defina um processo para geração de leads nestes eventos, pode ser a inscrição no evento, o comparecimento ao evento ou até mesmo a retirada de um brinde ao final do evento. Quanto mais você oferecer, mais dados você consegue solicitar deste lead, mas não se esqueça de que um lead não é uma inscrição ou uma matrícula. Por isso é necessário ter mais canais de aquisição em suas campanhas de captação de alunos. 

Visitas e Palestras em Instituições Parceiras

As visitas técnicas e palestras tem como objetivo incentivar os alunos ao estudo, através do contato direto com alunos, professores e laboratórios da instituição de ensino e de instituições parceiras.  

Essas visitas são uma ótima forma de captar alunos principalmente aqueles que ainda estão no ensino médio e não fizeram a escolha de qual instituição irão se matricular. Por isso, instituições de ensino superior devem colocar em sua estratégia de captação de alunos, visitas em escolas de ensino médio. Assim como instituições que de ensino básico devem visitar escolas que não oferecem todas as séries e que em um futuro próximo ele precisará mudar de escola. 

É importante ressaltar que essas visitas devem ser focadas em entregar aos alunos conteúdos que ajudem no processo de tomada de decisão de qual instituição ele deve escolher. Mas não se esqueça de captar os dados dos leads durante a visita, mas neste caso não foi o lead que foi até você, então ele precisará de uma grande motivação para te entregar os seus dados.  

Uma oferta que tem sido de grande valor para esses leads tem sido o Teste Vocacional também conhecido como Orientação Vocacional. Já que muitos ainda tem dúvidas sobre qual carreira vai seguir, a famosa frase “o que eu vou fazer da vida”, a sua instituição pode ser a solucionadora desta tomada de decisão, se preparando a partir de diversas metodologias e ferramentas de análise de aptidão, perfil e vocação.  

Você pode utilizar tanto nesses eventos presenciais que faz na sua instituição ou nas visitas em instituições parceiras, quanto colocá-la disponível gratuitamente em seu site. Este pode ser um momento super importante de conquista de confiança. 

A importância deles na sua estratégia de captação de alunos

A importância da escolha certa dos canais de aquisição para a sua estratégia de captação de alunos está em investir em ações que vão garantir que os seus leads cheguem até a você, seja pelo seu site ou por uma landing page.  

Esteja sempre preparado para o momento que este lead chegar até você, com as ofertas certas para a sua persona. Mas para que você seja assertivo a maior parte do tempo, é preciso saber em quais canais os seus leads estão mais presentes, assim você consegue focar suas ações nos canais certos e não perder tempo em canais que não geram bons resultados. 

Como definir os melhores Canais de Aquisição para a sua IE?

O mais importante neste estágio é conhecer bem o seu público, se você é um leitor assíduo aqui do blog você sabe que é por isso que você deve ter suas personas muito bem definidas. Isso quer dizer que você deve fazer uma pesquisa detalhada sobre os hábitos, comportamentos, definir os objetivos, motivações e preocupações de cada persona.  

Se você ainda não tem suas personas e precisa de ajuda para criá-las, aproveite o nosso guia gratuito de Como criar BUYER PERSONAS para a sua Instituição de Ensino.  

A partir delas, fica muito mais fácil definir os canais que mais geram identificação. Outra forma de escolher os canais é fazendo uma pesquisa junto aos seus alunos atuais e saber quais são os canais que mais usam e que a sua instituição quer atingir. Estar presente nas plataformas certas é essencial.  

Depois de definidos, você precisa saber como a sua estratégia e seus produtos podem ser oferecidos em cada uma delas, assim você cria os conteúdos, anúncios e as chamadas que tornem o caminho para a conversão mais simples.  

Por fim, estabeleça quais as métricas mais importantes a serem analisadas em cada um dos canais que estiver usando, assim você sabe em tempo real quais estão gerando mais resultado e consegue ser mais ágil nas melhorias que precisam ser feitas, otimizando tempo e dinheiro. 

Como analisar seus Canais de Aquisição

Acompanhar os resultados das campanhas dentro dos canais de aquisição é extremamente importante e deve ser uma ação constante da equipe de marketing.  

Com os dados em mãos você consegue saber em tempo real o que está gerando mais resultado como dissemos anteriormente, mas também saber qual caminho e as melhore decisões a respeito dos próximos passos.  

Para analisar mais detalhadamente, sugiro que ao fazer as análises dos seus canais monte um funil (topo, meio e fundo de funil) por canal com as principais métricas de cada um deles, só assim você consegue ter mais clareza sobre as principais métricas de negócios divididas para cada um deles.  

Devo ressaltar que os critérios que criar para analisar cada canal em cada etapa do funil deve sempre responder perguntas buscando entender o volume de leads captados, a origem de cada um deles e a taxa de conversão. 

Mas agora vamos aprofundar e entender o quais dados você precisa buscar em cada uma das fases do funil: 

Topo de funil:
  • O canal de aquisição que gera mais Leads no geral; 
  • O canal de aquisição que tem a maior taxa de conversão de visitantes para Leads; 
  • O canal de aquisição que possui a maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados; 
  • O canal de aquisição que possui o menor ciclo de vendas (assim você consegue saber no canal que não gera retorno sobre o seu investimento); 
  • [Para canais de mídia paga] O canal que tem o menor CPL (custo por Lead). 

Meio de funil: 
  • O canal que gera maior volume de geração de Leads qualificados; 
  • O canal que tem maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados; 
  • O canal que gera maior volume de geração de oportunidades; 
  • O canal que tem maior taxa de conversão de Leads para oportunidades; 
  • O canal que tem o menor tempo de ciclo de Leads para oportunidades. 

Fundo de funil: 
  • O canal que gera mais vendas; 
  • O canal que tem a maior conversão de Leads para Vendas; 
  • O canal que gera a maior receita; 
  • O canal que tem o maior ticket médio. 

Implementando todas essas estratégias espero que a sua instituição consiga atrair ainda mais alunos durante as campanhas de captação. Acho importante ressaltar que você não deve ficar preso em apenas uma estratégia, mas estar sempre atualizando e em busca de tendências do setor de educação e estudando sobre os comportamentos e mudanças da sua persona.  

Boa captação! 

Sobre o autor:
Jade Nascimento
Analista de Marketing Digital na CRM Educacional.
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